Het begrip "merk" moet breed gedefinieerd worden. Het kan staan voor een product, een dienst, een bedrijf of een organisatie.

Een merk is een identificatie- en ankerpunt voor een persoon in keuze en beslissingsprocessen op basis van betekenissen, die aan een merk worden toegekend. Deze betekenissen kunnen functioneel en emotioneel van aard zijn.

Betekenissen vormen het totaal van associatiepatronen, dat een merk in de ogen van een koper of gebruiker toegevoegde waarde geeft en onderscheidend vermogen biedt in vergelijking met concurrerende merken. Ervaring speelt hierbij natuurlijk een rol.

In feite gaat het om een relatie tussen een merk en een persoon. Het is net als in een goed huwelijk. Om een duurzame, echte relatie in stand te houden en erosie te voorkomen, is een goed en consequent onderhoud, in combinatie met verrassing, een must.