Het gemakkelijkste antwoord is te stellen, dat de vraagstelling onzinnig is. Er worden definities gevraagd over begrippen waar je semantisch alle kanten mee op kunt, als je deze definities niet plaatst in een bepaald referentiekader.

Het is net als bij marktonderzoek: je moet weten of je de juiste vragen stelt, ter onderbouwing van welk informatieprobleem en of je met de resultaten in beleidsmatige zin iets kunt doen, anders moet je geen onderzoek doen. Tenslotte is het probleem van onderzoek, dat je op elke vraag een antwoord krijgt.

Maar over de relevantie van onderzoek in relatie tot merken en merkenbeleid, komen we wellicht op een later moment terug, evenals op het verschil tussen identiteit, image en positionering.

Uit de vraagstelling wil ik een aspect lichten, te weten "wat is een concept" in relatie tot een merk. Of liever, wat is "concepting", een term ontleend aan het boek van Jan Rijkenberg "Concepting". (zie Merkbibliotheek).

Bij concepting gaat het om het op de markt brengen of houden van merken, die een gedachtegoed vertegenwoordigen, die voor consumenten een betekenis hebben, die aansluiten bij interessevelden en motivaties van consumenten, die werelden vertegenwoordigen die voor consumenten betekenisvol zijn.

IKEA is geen meubelwinkel. Ikea's visie op het hedendaags winkelen en wonen (the fun is your's) betekent iets voor een groep van mensen. Is een concept.
Dit concept is bepalend voor de "lading" van een merk en de wijze waarop een merk via communicatie in alle facetten naar buiten treedt.