Naam:	Erik O.W.A. Saelens
	Bedrijf:	Brandhome
	Functie:	Brand Knowledge Worker
[CV]	Email:	e.saelens@brandhome.com

Wat is een label, een concept, een stationery identity en een visual ID of is dit allemaal onzin?

Hoera! Opzet geslaagd!
Merkenmanagement wordt soms complex omdat men binnen dit (nog relatief) jonge vakgebied een gebrek heeft aan uniforme definities die een goede communicatie en c.q. kennisoverdracht (en dus ontwikkeling) toelaten. Dat is ook de reden waarom we met onze vaste Merktenoren in de eerste 10 weken een reis door het theoretische merkenland willen maken, op zoek naar een aantal "gemene delers".

We zijn net in week 2 (van de 10!) beland en nu wordt reeds duidelijk hoe verschillend de invulling kan zijn. Opzet geslaagd dus! Uit de antwoorden van de Merktenoren kunnen we opmaken dat een merk wel degelijk iets anders of iets meer is dan de termen in de vraagstelling. Ook blijkt dat een merk niet alleen een visueel teken of een grafische vorm is. Laat dit de definitie die we vorige week hadden bij de vraag "wat is een merk" nogmaals bevestigen (zie archief).

Cees stelt dat het referentiekader ontbreekt om een zinnig antwoord te geven op de termen in de vraag. Hij vestigt wel de aandacht op het belang van de relatie tussen merk en concept. Rik en Frans geven wel een antwoord. Hun antwoorden werden in onderstaande paragraaf meegenomen.

OPMERKING: binnen 3 weken brengt Brandhome een van de interactieve poten van het Brand_Lab^TM online; hier zal men o.a. kunnen reageren op de antwoorden van de Merktenoren; het antwoord van Cees wordt hier een van de kickoff onderwerpen; eventuele reacties kunnen jullie reeds naar de Merktenoren sturen.

Over een label is er nu wat meer duidelijkheid. Een label is een omschrijving (Rik) of een product identificatie naam (Frans). Het voorbeeld van Rik van Mars candybar en Mars ice-cream snack maakt dit duidelijk. Mars (=merk) en candybar (=product identificatie).
Hugo Boss is ook een goed voorbeeld. HUGO BOSS (corporate brand) heeft 3 merken, namelijk BOSS (succesvol, stijl, voor heren, mix van lifestyle en sport), HUGO (unisex, jong, trendy, avantgarde) en BALDESSARINI (duur, exclusief, Monaco life-style). Al deze 3 brands worden endorsed met het corporate brand HUGO BOSS. Het merk BOSS heeft dan een aantal labels die beschrijvend de merkwaarden reflecteren, bijvoorbeeld BOSS SPORT.
Eenzelfde verhaal geldt voor Polo Ralph Lauren dat veel verschillende labels voert. Maar labels zijn hier merken geworden en vice versa. Deze boeiende case houden we nog even vast voor een volgende Merkbrief.

De betekenis van een concept wordt hier uit verschillende invalshoeken in de tijd verklaard. Boeiend! Rik verklaart het vóór dat het een merk is en Frans kijkt ernaar als er reeds een merk is. De beide definities kloppen omdat ze verschillen in tijdstip van de ontwikkeling. Wel is het een "bundel" of "combinatie" van parameters die aangepast aan een markt zijn of een eigen markt creëren. De relatie tussen merk en concept wordt naar voren geschoven door Cees. Het boek "Concepting" van Jan Rijkenberg is intussen in de Merkbibliotheek opgenomen en kan er online besteld worden.

Visual identity is duidelijk uit de definities van de Merktenoren. Rik verdient hier een pluimpje voor de haarfijne uitleg ervan. Wat stationary identity betreft heeft Frans het bij het rechte eind. Dit is louter het briefpapier e.d. Maar in de Engelse fastfood branche worden hier ook de borden in de food courts mee aangeduid. Dus opletten voor verwarring als jullie in de UK komen.

Bedankt Merktenoren!