Bij de lancering van de ?nieuwe? Mini is heel bewust gekozen om de oude waarde van Mini, die vroeger intrinsiek aan het ?oude? product was, over te brengen naar het nieuwe product. Een aantal belangrijke aspecten zijn in het nieuwe product terecht gekomen. We hebben het hier bijvoorbeeld over het productontwerp en het zogenaamde ?go-kart gevoel?. Op de markt was vraag naar een goed en mooi product, met een emotionele aura er omheen, en daar heeft Mini op ingespeeld door de lancering van de nieuwe Mini.
Mini kan worden betiteld als A-merk, maar Eeckels benadrukt dat het geen A-merk is waarbij status een rol speelt. Mini staat open voor iedereen. Aan de ene kant wordt de Cooper bijvoorbeeld gekocht door ?gewone? mensen, omdat ze het een mooie auto vinden en er dagelijks gebruik van willen maken. Aan de andere kant rijden ook zeer rijke en bekende mensen in een Cooper. Zo heeft Madonna de auto aangeschaft als ?funwagen?, om erbij te hebben.
Vroeger werd de Mini gezien als het ?kleine? autootje; nu is het een echte ?grown-up? car en zo wordt de auto dus ook gepositioneerd. Via klassieke communicatie, en vooral door veel activiteiten op het gebied van sponsoring, wordt de waarde van de nieuwe Mini naar voren gebracht. Mini trekt heel duidelijke lijnen wat de positionering van het product aangaat. Deze lijnen worden ook naar de dealers doorgetrokken.
Zo stuurt Mini de dealers bijvoorbeeld complete communicatie- en evenementenprogramma?s toe. Op deze manier zijn ze ervan verzekerd dat alles op elkaar afgestemd is en dat de activiteiten perfect in lijn liggen met de brand values. Daarnaast wordt continu gestreefd naar gepassioneerde en gemotiveerde mensen. De dealers moeten het merk ?verstaan?; ze moeten de brand values over kunnen dragen. Dat is voor Mini van cruciale waarde. Kwalitatief goede mensen zorgen voor een goed resultaat. Mini realiseert zich dat de mensen het uiteindelijk moeten doen en om deze reden wordt hieraan heel veel energie besteed.
Bij alles wat Mini doet, onderneemt en organiseert, speelt consistency dus een grote rol. Te allen tijde worden de activiteiten afgewogen tegen de geldende brand values. Merkwaarde en de beleving daar omheen is voor Mini ontzettend belangrijk.
Mini, en Cooper is daar natuurlijk een erg belangrijk onderdeel van, positioneert zich als een autonoom, authentiek merk. Zo wordt bijvoorbeeld geprobeerd het product naast een productimago ook een duidelijk merkimago te geven. Volgens Eeckels is het rijden in een Mini een beleving; het zit zogezegd ?tussen de oren?. Het Mini-gevoel is psychografisch bepaald en Mini weet daar enorm sterk op in te spelen.
Toen de oude Mini gelanceerd werd, was het een wagen die in was, een auto die fashionable was, en daarnaast was het een technologisch hoogwaardig product. Mini, en de Mini Cooper in het bijzonder, is heel beroemd geworden door vele overwinningen in de autosport voornamelijk in het begin van de jaren ?60.
Steeds meer vraag vanuit de markt naar wanneer het merk iets zou gaan doen met autosport, leidde uiteindelijk tot de Mini Cooper Challenge. Een Rally leek Mini minder opportuun en daarom hebben ze dus gekozen voor een Cup. Aan Autosport wordt veel aandacht besteed, het wordt als ?belangrijk? gezien en in dat kader gaat Mini dus een eigen cup draaien. In Belgi? wordt De Challenge met de Mini Cooper S, de topversie van Mini, gereden. Eigenlijk wordt autosport slechts gebruikt als kapstok, maar dat doet niets af aan het unieke concept, wat eigenlijk terug gaat naar de jaren ?60.
Die hele beleving, die al eerder werd genoemd, is ook wat de mensen zoeken op de Challenge. Mini is op zoek naar ?properties? waarmee meer dan alleen het product naar voren gebracht kan worden. Het doel is de hele ?way of live? van de Mini naar voren te brengen en de Challenge is daar een ideale mogelijkheid voor. Gekoppeld aan de autosport zal bijvoorbeeld een complete ?lifestyle village? gebouwd worden, waar kwalitatieve entertainment (bands, modeshow, etc.) geboden zal worden. De doelgroep van de Challenge bestaat dus naast diegenen die ge?nteresseerd zijn in autosport, ook uit de mensen die houden van het hele gebeuren eromheen.
De Challenge zal qua perceptie vooral de man aanspreken, maar het entertainment zal dermate zijn dat het ook vrouwen trekt. Normaliter worden kleine auto?s veelal als ?vrouwelijk? gepositioneerd. De Challenge wordt echter voornamelijk als een mannelijke omgeving gepercipieerd, ondanks het feit dat er vrouwen meerijden. Dit is weer een mogelijkheid om de totale doelgroep (man en vrouw) met een duidelijk statement te bewerken.
