Merkenbibliotheek - Brand Buzz Words

Brand Buzz Words

Brandlinking

Het linken van merken waarvan de merkwaarden complementair of compatibel zijn. Hierdoor krijgt men een merkhefboom (brand leverage). Het ene merk versterkt het andere. Brandlinking verschilt van de gekende vormen van dual branding, co-branding, etc doordat de "merklink" kan worden aangegaan op de dieper verankerde merkwaarden. Brandlinks kunnen daarom afwijken van traditionele joint-branding formules.

Generational Branding

Generational Branding is het naar voor schuiven en benadrukken van de sterkste merkwaarden in functie van de generationele doelgroep die beoogd wordt. Complementaire merken (brandlinks) moeten gezamelijk de klant benaderen teneinde die een maximale "experience" te garanderen. Het aspect generational branding is een parameter die interessant kan zijn bij het bepalen van deze brandlink formules. De ketting (link) is immers zo sterk als haar zwakste schakel.

Mindbranding

Mindbranding staat voor het "aftekenen" van een merkperceptie bij een individu. Met Mindbranding wordt bedoeld de sommatie van alle impressies die 1 individu van een merk heeft gekregen sinds het eerste contact dat er was tussen dit individu en het betrokken merk. Mindbranding verschilt van wat in de literatuur "total brand perception" wordt genoemd doordat het eveneens rekening houdt met de contacten die er zijn geweest tussen het individu en andere merken en tussen individuen onderling. Mindbranding is doordat het rekening houdt met invloeden van concurrerende merken eigenlijk niets anders dan een analyse voor strategisch merkmanagement.

Brand Totemism

Consumenten gebruiken en manipuleren merken teneinde hun eigen identiteit beter te begrijpen, net als primitieve stammen die totems als objecten gebruiken. Brand Totems staan voor een levensstijl en een verzameling waarden. Ze helpen individuen om in contact te komen met andere mensen die dezelfde interesses hebben. Consumenten zijn in staat om de betekenis van een merk te veranderen zodat het beter bij hen past. Marketeers moeten daarom geen merkwaarden opleggen, maar samenwerken met de consumenten.

Brandsmell

De merkcommunicatie moet de "correcte tone-of-voice" hebben. De merkcommunicatie moet "dezelfde mindset triggeren". De campagne moet "merkomvattend" zijn. Enzovoort. Wat men meestal bedoelt is: "zorg dat alle communicatie uitingen, zowel intern als extern, perfect op 1 lijn liggen en aansluiten bij het merk en de merkwaarden. Zorg ervoor dat de totaliteit hetzelfde geurtje heeft, dezelfde Brandsmell."

L-Style Branding

Een merkenbeleid dat uitsluitend gericht is op het uitlenen en maximaliseren van life-style values aan haar kopers. De meeste merken die aan L-style branding doen zijn top-luxe brands die de consument doen "dromen".

Viral Brand

Een Viral Brand is niets anders dan een vorm van gemotiveerde online word of mouth bij een welomschreven doelgroep. De gemotiveerde word of mouth (product/dienst/holistic) op zich vormt het merk. In de fysieke wereld doet dit denken aan een nichemerk, alleen is die vergelijking moeilijk te maken omdat we (merkspecialsiten) nog te veel "fysiek" denken. Het verschil met een nichemerk is dat een viral brand meestal een "koepelfunctie" heeft op het net.

Door de specificiteit van de boodschap en de microdoelgroep dekt het meerdere merken. Een niche-paraplu merk dan? Nog niet, omdat een viral brand product- en dienstloos kan zijn. Een viral brand is de "(holistic)buzz" die rondgaat in de specialistische omgevingen online. Een viral brand gebruikt geen andere merken om haar merkwaarde te bouwen. Het gebruikt een groep hostconsumers. Het omgekeerde is eerder waar. Sterke merken die online willen doorbreken, kunnen een viral brand gebruiken als een vorm van "ingredient brand". Zo nemen ze een free ride on the micro-consumer. Voorbeelden van viral brands zijn de grote communities die handelen over verschillende onderwerpen. Bijvoorbeeld: e-groups-WWW

Centricity Branding

"Centricity" is Engels voor "middelpuntigheid".Centricity Branding is het verzamelen van vele bekende (eventueel concurrerende) merken rond een merk, een "Centricity Brand" genaamd.
Doordat het centricity brand vele bekende (concurrende) merken rond zich kan verzamelen als een soort "cirkel" kan het meegenieten van de naamsbekendheid en de gekende waarden van deze merken. Op termijn vindt er een overflow plaats van de merkwaarden van deze omringende merken op het centricity brand.
In de eerste fase van deze overflow krijgt het centricity brand meer naamsbekendheid. In de tweede fase volgt de eigenlijke overgang van de merkwaarden. In de derde en laatste fase komt het "middelpuntig" merk als het ware boven de andere cirkelmerken uitdrijven en krijgt een centrale en oppermachtige rol. Het centricity brand wordt een onmisbaar onderdeel van de cirkelmerken.

Centricity Branding verschilt van Co-branding omdat:

er sprake is van een onevenwicht in de relatie tussen de cirkelmerken en het centricity brand; doordat het centricity brand zowel naamsbekendheid wint als merkwaarden overneemt, komt het na verloop van tijd boven de cirkelmerken uit te steken; er vindt dus een omslag van machtsverhouding plaats tussen het centricity brand en de cirkelmerken; de consument van het cirkel merk EIST de presence van het centricity brand
de cirkel rond het centricity brand kan gevormd worden door meerdere onderling sterk concurrende merken

Centricity Branding verschilt eveneens van Ingrediënt Branding omdat het zelfstandig kan geconsumeerd worden. Sommige sterke niche-merken kunnen uitgroeien tot centricity brands (Illy, Club Med).

Zowel producten als diensten kunnen centricity brands zijn. Voorbeelden van gevestigde centricity brand zijn o.a. Illy koffie, Intel en Callebaut.

Branded Interstitials

Interstitials zijn paginagrote logo's of advertenties die tussen de overgang van internetpagina's enkele seconden verschijnen op het scherm. Branded Interstitials zijn interstitials die alleen een logo, een beeldmerk of een "gevoel" (sfeerfoto, merkstijl foto) tonen. Voor de beleving op de site van een merk, of voor de verduidelijking van de merkstructuur voor de consument is deze techniek erg handig. Bijvoorbeeld igv een onduidelijke of verwarrende samenhang van merk, submerk(en) en label(s). Ook een teaser functie tijdens een bezoek aan een merksite of langs de weg naar een merksite (volgend op een banner click) kan hierdoor vervuld worden. Branded Interstitials hebben momenteel te kampen met 2 problemen. Ten eerste: ze vertragen de laadtijd. Ten tweede: ze doen denken aan de technieken van sublimale programmatie die men begin 1950 toepaste in de Amerikaanse bioscopen en roepen hiermee een negatief gevoel op. Branded Interstitials zullen hoogstwaarschijnlijk een stille dood sterven daar nieuwe technieken en moderne webvertising strategieën andere perspectieven zullen bieden.

Spiral Branding

Internet biedt nieuwe mogelijkheden en technieken voor online merkenbouw. Consumenten zijn of beter moeten zich bewust zijn van de andere marketingtechnieken die internet op hen loslaat. Alleen dan is er maximale interactie en mogelijkheid tot bouwen van een relatie met het merk. Het woord "SPIRAL" duidt op de versnellende voordelen van een postieve "feedback loop" op het bouwen van de relatie. Bill Gates was de eerste die met Windows een lichte vorm van spiral branding toepaste. Door steeds meer Windows software aan te bieden; moesten er meer Windows PC's zijn, en dus meer software en meer andere zijproducten.

Spiral Branding bestaat uit 3 stappen:

gebruik TV, print of radio om consumenten hun interesse op te wekken en stuur hen naar het internet
gebruik het internet om consumenten betrokken te krijgen bij het merk door gebruik te maken van one-to-one content en interactieve toepassingen; verzamel hun e-mail adressen
gebruik e-mail om hen terug naar de TV te sturen; een incentive is een must hier à ze zijn dus opnieuw bij 1 en nemen andere consumenten opnieuw mee in de loop à upward brand spiral

bijv: sportkanalen in de VS nodigen je uit voor een fantasy league op het net; daar kan je dan interactief bezig zijn maar een e-mail verwittigt je dat de pre-game show op de TV doorgaat; merken die deze loops sponsoren starten mee en hebben presence gedurende de hele loop; een geliefde techniek in de VS om je merk te bouwen.

In woorden is Spiral Branding:

TV/Radio/print - online - e-mail
Interest - Involvement - Interaction
Passive - Active - Interactive
Attention - Intention - Retention
Richness - Rewards - Relationship

Succesfactoren zijn:

gebruik een medium voor de beste toepassing (bijv: probeer geen TV experience te creëren op het net)
doe het snel (en fine-tune terwijl je al bezig bent)
verbeter constant (elke loop moet meer relationship ontwikkelen)

Pamper Branding

Pamper Branding is geen extra comfortabele luier zoals www.brandhome.com verkeerdelijk hadden begrepen in de USA vorige week. In de USA is "pampering" in en "macho" out. Pampering is het vertroetelen, letterlijk en figuurlijk, van de klant en hem/haar een onvergetelijk moment bezorgen. Dit kan zowel een aangenaam verblijf zijn in een kuuroord als een uitermate vriendelijk en uniek aankoopsmoment. De klant staat in het middelpunt van de belangstelling en service wordt op maat aangereikt. In het uitgangstijdschrift Manhattan Nights las www.brandhome.com voor het eerst over pamper branding. Uit het artikel (en tussen de lijnen) kon www.brandhome.com hetvolgende opmaken: men bedoelde met pamper branding het versterken van eenieders (=toprestaurants, limoservice, night clubs, ...) merkimago door gezamelijk uitjes te packagen voor (rijke) klanten !? In elk geval een leuke uitdrukking, maar het valt nog af te wachten of "the pamper brands" de oceaan oversteken...

Brand Pester Power

Herhaling is de moeder van vertrouwen. Kindsmarketing is inmiddels ingeburgerd en kinderen vormen een volwaardige doelgroep. Amerikaanse pretparken blazen aroma's van ijs en wafels op 60cm hoogte het pretpark in, gewiekste merchandisers weten dat LEGO niet bovenaan in het winkelrek moet en een onderzoek aan een Amerikaanse universiteit heeft aangetoond dat 3D beeldtaal het efficiënst inwerkt op de leeftijdscategorie tot 14 jaar. Het traject in de winkel start met een onschuldige afbeelding van een voor kinderen bekend beeldmerk of figuur. Bijvoorbeeld een kartonnen StarWars display met LEGO Jedi's aan de ingang. Het kind heeft het gezien. Verder staat de Jedi in het groot gebouwd in LEGOblokjes. Het kind kijkt op en is onder de indruk. En dan is er de impact display met de verpakkingen met daarin de Jedi en Shuttle in LEGO. Het kind is getriggerd en op dat moment draait de BRAND PESTING POWER op volle toeren. IK WIL DAT MERK! Maar kinderen hebben een voorsprong op volwassen. Ze hebben geen lastige baan, problemen of ingewikkelde formaliteiten. Ze hebben dus tijd, tijd om alles te herhalen dat ze zien of wat ze zeggen. Merken en met name de aansturing van de distributie van merkproducten (lees speelgoed) hebben dit goed begrepen.Voor de ouders is "kopen" = "rust". Probeer maar eens met je twee neefjes doorheen HAMLEY'S in London te lopen zonder dat je met een zak naar buiten loopt. (als je dat lukt, dan heb je geen hart). Merken met als doelgroep kinderen moeten deze "unieke eigenschap" van hun consumenten verder uitwerken. De BRAND PESTER POWER is hiermee geboren en biedt perspectief... "Remember, it all started with a mouse...", Walt Disney, 1953.