Merkbibliotheek - www.brandhome.com in de pers

www.brandhome.com in de pers

Interview met Erik Saelens - Brand Knowledge Worker bij Brandhome

International Institute for Research - Newsletter, februari 2001

U beschrijft uzelf als een Brand Knowledge Worker. Hoe zou u die functie definiëren?

Brand Knowledge Workers zijn van het begin tot het einde betrokken bij een merkproces: van de eerste brainstorm sessie over de visie tot en met de beoordeling van de mediaplanning en de "brand awareness" trainingen van de medewerkers. Het is een proces van samenwerking, een lange termijn relatie tussen Brand Knowledge Worker(s) en klant-partners. Brand Knowledge Workers zijn regelmatig een aantal dagen aanwezig in de partneronderneming. Alleen door dicht bij de klant-partners te opereren kan een merkmanagement proces slagen. De Brand Knowledge Workers leveren niet alleen rapporten en documenten af. Brand Knowledge Workers stropen de mouwen op en gaan met hun klant-partners mee de vertaalslagoperatie in. Hier verschillen Brand Knowledge Workers van de klassieke vormen van consultancy. Een nieuwe specialiteit en dus ook een nieuwe functie. Zie ook de Brandhome Company website op http://www.brandhome.org .

Kunt u ons uitleggen hoe uw belangstelling voor het imago van de merken ontstaan is?

Het is NIET het "imago" van het merk. Er is een verschil tussen imago en identiteit.
Identiteit = wie ben ik? Imago = hoe wordt ik gezien? In Belgie is er veel verwarring tussen beide termen en dat is dodelijk voor merken. Je kan immers alleen sturen vanuit je identiteit. Op imago sturen is autorijden met de ogen dicht.
Waarom mijn interesse voor merken? Hier verwijs ik naar het stuk dat ik heb geschreven over de bestaansredenen van Brandhome op onze site.

Wat is uw mooiste professionele success?

Onze klant-partners halen Brandhome binnen om een probleem op te lossen en te begeleiden. Brandhome loopt niet te koop met de successen van de merken van onze klant-partners omdat het gaat om een vertrouwensrelatie. We zijn geen reclamebureau dat prijzen wil halen (en dus nieuwe business genereert) door te pronken met mooie en geslaagde campagnes. Brandhome moet het hebben van de mond-aan-mond reclame tussen het management. Weliswaar hebben we binnen Brandhome vele ideeën en willen we daar ergens mee naartoe. Daarom hebben we 4 maanden geleden het Brand Knowledge Platform online gebracht. 13.000 bezoekers en 1.000 abonnees op de gratis wekelijkse Merkbrief op 4 maanden, dat is tot op heden onze eigen mooiste overwinning.

En wat is uw grootste mislukking?

"Think first, think fast and act later … and if you don't know it, ask someone else" is het wapen dat ons beschermt tegen fouten. Als Brandhome een fout maakt, dan kost dat onze klant-partners immers miljoenen of zelfs hun hele merkkapitaal. Omdat Brandhome nog een jonge onderneming is, roepen we voor specifieke vraagstukken of bij twijfel de hulp in van verschillende andere partijen. Dat kost ons soms veel geld maar liever dat dan een slechte afloop van een merkproces. Tenslotte leren we er zelf nog veel van. Brandhome zal altijd een "learning organization" blijven.

"LAAT JE GEEN TREND WIJSMAKEN" - BRANDHOME.COM WIL COMMUNITY WORDEN VOOR MERKEN

RECLAMEWEEK december 2000, Peter Vlam

'Kennis delen is kracht', zo luidt het credo van Erik Saelens, directeur van het Belgische Brandhome en initiator van www.brandhome.com. Een initiatief dat een community moet worden en nu al 'home of all brands' is, volgens de enthousiaste ondernemer: www.brandhome.com is van ons allemaal, laat daar geen misverstand overbestaan.'

www.brandhome.com wil community worden voor merken

De site www.brandhome.com is ruim twee maanden geleden de lucht in gegaan. Een succesvolle start, waar naar eigen zeggen in november 2000 10.000 mensen op af kwamen. Het ontwikkelen van een community over merken is de bedoeling. Maar enig geduld is onontbeerlijk. Van de 1500 daadwerkelijk reacties waren slechts 12 geschikt om werkelijk nieuwe ideeen of discussies tte starten. Saelens: 'Nog altijd zijn mensen geremd om nieuwe media als deze te gebruiken. Er moet nog een vertaalslag gemaakt worden. De interactieve kracht is veel groter dan gedacht wordt, dat moet nog meer dan nu doordringen.'

Het Brand Lab is de plaats waar het kan komen tot de vorming van een community. Brand Lab is een zogenaamd laboratorium waarin vrij en veilig geexperimenteerd kan worden met ideeen rond merken, identiteit en imago. Alles kan en bijna alles mag, zolang het maar op een of andere manier met 'branding' te maken heeft. Interactiviteit staat daarbij hoog in het vaandel. De echte explosieve testen zullen volgens Saelens plaatsvinden op de Brand Lab Testground. Daar ook zal de vernieuwde kennis geevalueerd worden. 'www.brandhome.com is gestart met als belangrijkste doel betrokkenheid en verdere kennis te genereren door de ontwikkeling van die site. En dat betekent kennis delen met elkaar. Daarmee ontwikkel je je eigen kennis en dat komt ten goede aan je eigen merk. Het idee is dat je eruit moet halen wat erin zit. Maar bedrijven als Unilever of Procter lijken mijn visie niet te delen, die willen al hun kennis voor zichzelf houden. Maar zoveel kennis hebben ze niet. Het niet delen van kennis is een gemiste kans, want zij weten ook niet goed wat ze aan het doen zijn. Iedereen is op dit moment alleen het wiel aan het uitvinden. Dat moeten we met zijn allen doen. En ik merk nu al dat mensen onder de 25 dat veel beter begrijpen dan mensen die ouder zijn. En zeker de 50 plussers. Die hebben wel enorm veel kennis, maar kunnen die vertaalslag niet maken.'

Saelens ziet grote misstappen van merken op het net. 'Ten eerste: de absurde gedachte dat er twee soorten economie zijn, moet losgelaten worden. Er is geen verschil tussen nieuwe en oude economie. De economie heeft er met internet alleen maar een krachtige en machtige nieuwe dimensie bij gekregen. Internet moet je in mijn ogen zien als een geschenk waar goed mee omgegaan moet worden. En het zijn de sterke schouders die weelde kunnen dragen zegt men. Maar ik oreer nu mijn eigen mening. Het interessante van de site brandhome.com is nu juist dat iedereen daar zijn mening kwijt kan. Die site is van iedereen.'

Saelens ziet het liefst dat de klassieke of gekende grenzen en wetten van merkmanagement op de site niet gelden. 'Ouderwets merkmanagement is hypocrise. Mijn advies: neem de klassieke marketeers hun boeken af, smijt hen eventueel buiten, beschouw bestaande modellen als een referentiepunt en niet als doel.'

Trendwatching

Merken zijn volgens Saelens in de toekomst in staat heuse relaties op te bouwen. Hij heeft het zelfs over een familieband. 'Een merk wordt je oom, je zuster, je grootvader, maar ook je beste vriend en toeverlaat.. Om dat te kunnen bereiken bij klanten is het volgens Saelens noodzakelijk om nieuw te leren denken. Op dit moment wordt nog altijd gedacht vanuit de technische mogelijkheden en daar worden de applicaties bij verzonnen'.

Dat is de omgekeerde volgorde volgens Saelens. 'Ik vergelijk het steeds met de pharmaceutische sector; als er een onderzoek naar een geneesmiddel dan is het doel toch om een middel te vinden om een ziekte te bestrijden. Men maakt geen middel om vervolgens te kijken welke ziekte dat zou kunnen oplossen en te kijken hoe dat werkt. Het antwoord is anderson te leren denken. Eerst de benodigde applicatie uitdenken, vervolgens de techniekdaarbij realiseren. De techniek moet zich aanpassen aan de behoefte en niet andersom.'

Vandaar ook zijn verwachting dat er brand applications service providers zullen komen. Deze zullende concepten uitwerken die een merk nodig heeft om een band/relatie te bouwen met haar consument. En daarna dus pas de vertaling naar de techniek. In dit alles is Brand Application het centrale thema. 'Het komt er op neer conceptueel te denken, buiten de gebaande paden. Dus haal de mixer door de groep die de Brand Applications moeten uitdenken, haal juist consumenten binnen. Heb ook geen schrik om dit denkwerk eventueel aan de consument-partners uit te besteden. Doe je voordeel met studenten, bejaarden, kinderen. Brand Application is een proces van Holistic Thinkin. Laat je voor je Brand Application geen trend wijsmaken. Laat de consument de trend zetten; in een wereld van interactieve one-to-one communicatie is trendwatching eigenlijk ook niets anders dan een referentiemodel.'

MERKEN NIET ALLEEN VOER VOOR DESKUNDIGEN

Nieuwstribune: November 2000

Erik Saelens van Brandhome vindt het merkwaardig dat de discussie over merken nog altijd zo op een voetstuk staat. De site www.brandhome.com die sinds medio oktober operatief is, is gratis en voor iedereen toegankelijk.

Met www.brandhome.com het merk van de site, wil Saelens het merkkennis-platform op internet bieden voor iedereen die interesse heeft in merkenmanagement in de brede zin. De content van de site - en daarmee de kennisbank - vult zich wekelijks aan. Wie zich aanmeldt, krijgt elke week een Merkbrief over de nieuwe onderwerpen. Niet alleen zal hier alles over branding te vinden zijn, de site moet vooral een plaats worden waar geïnteresseerden interactief met merken bezig kunnen zijn, door te reageren op het gebodene en te discussiëren over merkkwesties.

De eerste maand bezochten 1.600 mensen de site; de gemiddelde bezoektijd bedroeg bijna acht minuten.

Saelens: "Op 1 december gaat het Brand_Contact^TM Platform, de eerste interactieve poot van de site, online. Via www.brandhome.net(work) zal dit Platform ook rechtstreeks bereikbaar zijn. Daar kan men reageren op de content van de site, of zelf fora oprichten over verschillende "brand"ende onderwerpen". Het Brand_Lab^TM, waar grensoverschrijdend kan worden geëxperimenteerd met merken, identiteiten en imago, gaat vermoedelijk begin 2001 online. Op deze manier zal de site volgens Saelens echt de home of branding worden.

De periferie van het merk is een van de vele merkaspecten die Saelens fascineert. "De periferie van het merk is de impressie die het neerzet aan haar omgeving. Door het wegvallen van de traditionele referentiepunten ontlenen mensen hun identiteit steeds meer aan merken. Merken en de ondernemingen erachter krijgen dus een maatschappelijke verantwoordelijkheid. Je zou verwachten", geeft hij als voorbeeld, "dat een medewerker van Belgacom goed kan communiceren, hij zit immers aan de periferie van het merk, maar toen ik laatst vroeg waarom mijn telefoonrekening zo hoog was, kreeg ik te horen dat ik het zelf maar moest uitzoeken." Die periferie is het breukvlak van de merkbelofte, de kritische zone.

Vooralsnog is www.brandhome.com op de Benelux georiënteerd. "Belgen kunnen op het gebied van merkenmanagement nog veel leren van Nederland", stelt Saelens, zelf afkomstig uit België. "We lopen op merkengebied echt een paar jaar achter." De site moet bijdragen aan kennisdeling. Vanaf 2001 wordt de site ook voor Engels- en Franstaligen toegankelijk. Bovendien wil Brandhome in de fysieke wereld de kennis vergroten, door studiebeurzen te verstrekken of samenwerking te verlenen aan evenementen en dergelijke. Ook is het niet ondenkbaar dat er op termijn een merkmagazine op A5-formaat het daglicht ziet.

Politieke partijen, politieke merken, politieke naam-s-bekendheid ... in een veranderend België.

HET BELANG VAN LIMBURG oktober 2000

Onder meer CVP en SP hebben dit weekend te kennen gegeven hun naam te willen veranderen. Alles wijzigt overigens van naam: ASLK en Gemeentekrediet werden Fortis en Dexia, het NCMV werd Unizo, de NDALTP heet nu VLAM en kent u de nieuwe officiële naam van De Post? Zelfs bijna 1.000 Belgen willen elk jaar van voornaam veranderen. Hoe belangrijk is een naam en hoe snel mag je die veranderen?

We vroegen het aan merken-kenniswerker Erik Saelens van www.brandhome.com .

Erik Saelens is brand knowledge worker en bestudeert het belang van namen voor producten en diensten. Valt een politieke partij daar ook onder?

Saelens: «In enge zin niet. Het ligt veel gevoeliger dan de naam van een product of dienst als een snoepreep of de postbedeling. Belangrijk bij het aan de man/vrouw brengen van iets, of dat nu een politieke partij is of pralines, is de naamsbekendheid. Het uitgangspunt is dubbel: wie ben ik (identiteit) en hoe word ik gezien (imago). Als die twee gelijk lopen, met andere woorden de verhouding is 1 op 1, heeft iets een ideale naambekendheid: je wordt gezien zoals je bent of gezien wil worden. Maar er zitten meer assiociaties vast aan naamsbekendheid: vergelijk je gedachten bij de namen 'Dutroux of Hitler' maar eens met die van 'Walt Disney of Barbie'. Een naam is in die zin belangrijk dat hij bij het grote publiek een duidelijke, positieve associatie moet oproepen.»

Een naamsverandering is altijd een risico.

Saelens: «Het is een risico als je het gevoel hebt dat je moet. Want bij naamsverandering raak je altijd marktaandeel kwijt, je verliest aan waarde en je verliest aan band met je publiek. Denk maar aan de naamsverandering van banken. Het kost ook een enorme smak geld, alleen al aan communicatiebudgetten. En toch is het op zich niet slecht van naam te veranderen. Politieke namen zijn vaak te onduidelijk, met hun letter- en cijfercombinaties. 'Vlaams Blok': dat is helder, laagdrempelig en sterk. Geen wonder dat de andere partijen op dit goede moment, na de verkiezingen, ook op zoek gaan naar een sterkere naam, die toch de waarden vertegenwoordigt waarvoor zij staan. Uiteindelijk stemt de keizer voor een betrouwbare partij die zijn verkiezingsbeloften nakomt. En, kijk naar de VS, politiek wordt steeds meer een grote handel.»

Alles over het belang van merken en merknamen vind je op www.brandhome.com.