Brandhome heeft voor de 3de keer een pay-off onderzoek gehouden. De pay-offs van 250 nationale en internationale merken zijn onderzocht op hun bekendheid. Grote winnaar uit het onderzoek is ook dit jaar Alken-MAES met pay-off ‘Maten. Makkers...’. Maar liefst 90% van de ondervraagden schrijft deze pay-off toe aan het biermerk. Direct daarna volgen Euro Millions en Red Bull. Brandhome formuleert 8 tips op basis van inzichten na 3 jaar onderzoek. Voor het onderzoek heeft Brandhome 330 consumenten uit Vlaanderen geïnterviewd.
De resultaten
Na drie jaar onderzoek blijkt een aantal merken een stevige positie te hebben in de hoofden van de Vlaamse consument. Dat geldt voor onder andere MAES, Red Bull en BASE. Een aantal andere merken verschijnt dit jaar voor het eerst in de top 10. Het gaat om Euro Millions, Vanden Borre, BMW en Geox.
Volgens Brandhome zijn de sterke posities het gevolg van een jarenlang consistent gebruik van de pay-offs. Maar opvallend, ook het gebruik van heldere boodschappen in 5” tv en radio billboards heeft een positief effect op de bekendheid van pay-offs, zo blijkt uit het onderzoek. Het weerbericht met ‘uw akte van vertrouwen’ van Vanden Borre of de pre-reclameblok spotjes van de maten en makkers van MAES die de sauna uitrennen zijn mooie voorbeelden van wat men kan in 5” tv.
Gebrek aan consistentie is de oorzaak
Erik Saelens, strategy director Brandhome: ‘Ook dit jaar waren we weer erg benieuwd naar de uitkomsten. We wilden kijken of er een evolutie is. We zien dat nog altijd veel merken investeren in merkregels, maar die investering niet terugzien in bekendheid. Het blijkt dus opnieuw dat er veel mis kan gaan bij het formuleren en communiceren van een pay-off.’
De resultaten verbazen Saelens niet. ‘Het formuleren van een goede pay-off is geen sinecure. Factoren als herkenbaarheid, toepasbaarheid en relevantie moeten samengevat worden in een paar woorden. Ook wordt het juridisch steeds moeilijker om een pay-off te registreren. Als ik om me heen kijk, merk ik op dat men steeds verder wegdrijft van de kern. Datgene waar het echt om gaat. Terwijl het daar juist om draait bij een pay-off. Een pay-off is datgene wat een merk als eerste tegen iemand zou zeggen als het een persoon zou zijn. Niets meer en niets minder.’
Saelens besluit: ‘We houden het onderzoek niet alleen om gegevens te verzamelen. Nee, we werken ook mee aan de ontwikkeling van het vakgebied. Daarom hebben we 8 tips geformuleerd op basis van de inzichten die we verworven hebben en willen we ons ook verder verdiepen in de effectiviteit van de 5” tv en radio billboards.’
2008 vs. 2007
Het is de derde keer dat Brandhome dit onderzoek doet. De resultaten van dit jaar zijn vergeleken met het onderzoek uit 2007. Over het algemeen blijkt dat de bekendheid van pay-offs redelijk stabiel blijft. Het gaat goed met bijvoorbeeld HLN en Toblerone. Deze merken hadden in eerdere jaren te maken met consumenten die de pay-off herkenden maar toewezen aan een ander merk. Beide merken hebben gewerkt aan een consistente communicatie en zien dat terug in een positieve herkenning. Meer dan de helft van de onderzochte pay-offs scoren echter niet goed. Ze hebben slechts een bekendheid tussen 0 en 4 procent. Redenen voor de geringe bekendheid van en pay-off zijn: te algemeen geformuleerd, te vaak veranderd of geen herkenningspunt.
|
