De krAAAcht van Triple-A

Eerder deze maand werd het nieuwe boek van Erik Saelens en Nicoline Spruijt gelanceerd: "The world is a mess. In Triple-A we trust". Uw persoonlijke exemplaar aanschaffen en van cover tot cover uitlezen is natuurlijk nog steeds de beste optie. Maar mocht u dat om een of andere reden nog niet gedaan hebben, nemen we u graag mee voor een vogelvlucht langs de drie pijlers die alle merken in de toekomst nodig gaan hebben om overeind te kunnen blijven in een steeds wankeler wordende wereld. De krAAAcht van Triple-A.

Triple-WhAt?

Triple-A staat voor: Authenticity, Accountability en Activation. Merken die willen uitgroeien tot ´sterke´ merken hebben de volledige drievuldigheid nodig. Het is niet voldoende om uit te blinken in één van de drie. Als een merk bijvoorbeeld erg authentiek is, maar een gebrek aan Accountability en/of Activation vertoont, zal dit de hele ´Triple-A balans´ verstoren.

Are you for reAl?

Laten we beginnen bij ´Authenticity´: merken moeten authentiek, ´echt´ zijn. Maar wat houdt dit nu juist in? De ontwikkelingen in o.a. social media hebben ervoor gezorgd dat merken meer dan ooit ´zichtbaar´ zijn voor de consument. Doe je je als merk bv. anders voor in je communicatie dan je eigenlijk bent, dan zal je daarop worden afgerekend. Weten wie je bent is voor een merk dus belangrijker dan ooit. Merken moeten meer ´identity driven´ werken: eens je weet wie je bent als merk, kan je hier ook consequent naar handelen.

Een voorbeeld van een merk dat zich in de ´Authenticity´ gevarenzone bevindt, is Unilever. De grote merkportefeuille van dit moedermerk bevat merken die voor een conflict zouden kunnen zorgen. Met ´Dove´ keren ze zich tegen het seksisme door ´real beauty´ te promoten. Met AXE, een ander merk in de Unilever-portefeuille, gaan ze de tegengestelde richting uit: wie AXE gebruikt, krijgt archetypisch slanke en langbenige schoonheden voor zijn voeten geworpen. Unilever die (o.a. met hun vernieuwde logo) steeds meer op de voorgrond wil treden als parent brand, zou hierdoor als overkoepelend merk wel eens in de problemen kunnen komen.

Merken die wel sterk scoren op authenticiteit zijn bv. de Zwitserse zakmessen, maar ook onze eigen Belgische kazen. Ze kunnen rekenen op een geloofwaardigheid, een aura van traditie. Dit zien we ook bij bv. Douwe Egberts. ´Het ruikt hier naar Douwe Egberts´: de bekende pay-off van het koffiemerk doet ons meteen de vers gemalen, artisanaal geroosterde koffiebonen voor de geest halen. Naar dit imago van gezelligheid, eerlijkheid, etc. gedraagt Douwe Egberts zich ook consequent. Zo schenken ze ieder jaar in december kopjes koffie aan de minderbedeelden en dragen ze bij aan een meer duurzame koffiemarkt.

CAn I count on you?

De tweede pijler van Triple-A merken is ´Accountability´. Merken die over deze eigenschap beschikken zijn ´betrouwbaar´. Ze doen met andere woorden wat ze beloven: zowel naar hun klanten toe, als naar hun aandeelhouders en andere stakeholders. En omdat merken steeds meer ´zichtbaar´ worden en op grotere schaal worden besproken, wordt het aantoonbare van deze betrouwbaarheid steeds belangrijker.

Een merk dat minder Accountable bleek dan ervan verwacht, is Facebook. De beursgang van het bedrijf was een langverwachte gebeurtenis, maar bleek een flop van formaat. Het aandeel hield een aanhoudend dalende koers aan, waardoor beleggers zich bedrogen voelden door het merk. Dit zorgde dan ook voor een enorme deuk in het imago van Facebook, dat eerst ongenaakbaar leek. Ook naar haar gebruikers toe bleek Facebook al meermaals minder sterk te presteren als het op ´Accountability´ aankomt. Zo lagen de privacy-instellingen van het merk al meermaals onder vuur, waardoor er in juni en in november van 2012 ook hoaxes (valse internet-geruchten) ontstonden die het merk nog meer schade toebrachten door de indruk van onbetrouwbaarheid te versterken.

Een merk dat wel sterk als Accountable gezien wordt is Ryanair. Dit merk is heel duidelijk in wat je van hen kan verwachten: een goedkope vlucht zonder extra´s. Dat is dan ook exact wat je ze leveren. Ook naar aandeelhouders toe is Ryanair een Accountable merk. De winst van het bedrijf steeg in 2012 met 25% in vergelijking met 2011 en dit terwijl de meeste luchtvaartmaatschappijen moeite hebben om het hoofd boven water te houden.

CAn you mAke me buy?

Als laatste pijler hebben nog ´Activation´. Merken moeten sterk sales-driven zijn, maar dat kunnen ze niet meer door een boodschap uit te sturen in de hoop dat de doelgroep hen leuk zal vinden en eventueel ook iets zal kopen. De relatie merk-klant gaat in twee richtingen: als merk vertel je iets tegen je doelgroep, maar de doelgroep vertelt ook iets tegen jou! Een activerend merk gaat de dialoog met haar klant aan, treedt binnen in diens leefwereld en probeert de klant ook in de wereld van het merk te betrekken. Activation draait dus om sales door de creatie van een merkbeleving.

Een goed voorbeeld van ´Activation´ is ´Jones Soda´. Het merk riep consumenten op om een foto op te sturen. Deze foto werd gedrukt op de frisdrankflesjes die je zelf in kleine hoeveelheden kon bestellen. De leukste versies werden ook gedrukt op flesjes in de reguliere productie. Jones realiseerde dus een co-productie met de klant, die zo in de wereld van het merk werd getrokken.

Een ware Activation-kampioen is Red Bull. Dit merk slaagt erin mensen continu te engageren. Met experiences zoals de sponsoring van extreme sporten en recordpogingen, weten ze uit de massa te springen en de harten van de consument te winnen.

A + A + A = Triple-A

Uitblinken in één van de ´A´ categorieën is op zich al een hele opgave, maar het is niet voldoende. Om uit te groeien tot een ´Triple-A brand´ moet een merk elk van de A´s toepassen en in balans brengen. Hoe je dat precies kan doen? Tja, daar is deze vogelvlucht veel te kort voor. Tijd om jou als lezer te activeren. Ga naar www.tripleabrands.com en bestel je exemplaar van ´In Triple-A We Trust´. De inkomsten van het boek gaan integraal naar SPARK, een communicatietool voor kinderen met autisme die ondersteund wordt door de Brandhome foundation.