Entertain- vertising: het vierde scherm

Een echte geek kent niet alleen elke dialoog van zijn helden van buiten, hij stemt ook zijn werkelijke consumptie af op zijn favoriete fictie. Waarom gewoon zeep kopen als je dezelfde zeep kan kopen als Brad Pitt in Fight Club? Waarom printen op gewoon papier als je kan printen op het papier van The Office? Is een product succesvol genoeg in fictie, dan wordt het ook voor de ‘echte’ consument gemaakt. Defictionalisation heet dat dan, of “reversed product placement”; virtuele producten uit boeken, films en series worden als echt merk gelanceerd.

Entertainvertising

Omni consumer products – een Amerikaanse merkenspecialist die zich positioneert met de slogan “the future of yesterday, today” – is gespecialiseerd in deze “entertainvertising”. Volgens hen willen kijkers met ‘defictionalised’ producten het gevoel krijgen dat ze zelf deel uitmaken van de leefwereld van de film, de serie of het boek. Zo kunnen de Homers onder ons gerust zijn (terwijl ze naar de Simpsons kijken, bijvoorbeeld) dat hun Duff biertje daadwerkelijk in de koelkast staat. Kwestie van zich meer inwoner van Springfield te voelen.

Volgens Pete Hottelet van Omni Consumers ziet de toekomst er goed uit voor dit soort operaties, zeker met markten die steeds meer gefragmenteerd zijn. Hij verwijst naar “the fourth screen” (het vierde scherm), een stapje verder dan de mobiele wereld (the third screen) waar veel marketeers vandaag de dag op inspelen.

As seen on…

Omni Consumers bracht o.a. Fight Club soap op de markt. Fans kunnen zich onder de douche inbeelden dat ze er even stoer uitzien als Brad Pitt. Een niet onbelangrijk verschil met de film: de “echte” zeep bestaat uit natuurlijke bestanddelen zoals cafeïne en elektrolyten en NIET uit menselijk vet. Andere producten van Omni Consumers zijn bijvoorbeeld Sex Panther - het parfum van Anchorman en Tru Blood - het drankje voor vampieren uit de ongeveer gelijknamige serie True Blood.

De Stay Puft marshmallows uit de film, serie en stripboeken van Ghostbusters zijn ook een (lekker) voorbeeld. Net zoals de ongelooflijke, fantastische candy bars en het andere snoepgoed uit het legendarische (en al even ongelooflijke) Sjakie en de Chocoladefabriek van Roald Dahl. Nestlé is hiervan producent en heeft er een volledige website aan gewijd. Je kan er niet alleen het productaanbod bekijken, maar zelf ook in de voetsporen treden van Sjakie en Willy Wonka en een tour maken door de fabriek. Ook Bertie Bott’s Every Flavor Beans uit Harry Potter gaan niet alleen in boeken en films over de toonbank. Van jelly beans die smaken naar rotte eieren, zeep en regenworm tot exemplaren met de smaak van oorsmeer en gras: ook jij kan ze proeven sinds ze (“Expelliamus Marketingus!”) op de markt werden gebracht, “in het echt”.

Corporate defictionalisation

Niet alleen speelse producten zoals snoep profiteren van het succes van ‘defictionalisation’. Wat dacht je bv. van printerpapier? Het papierbedrijf Quill.com bracht Dundler Mufflin paper op de markt, gebaseerd op het Dundler Mufflin bedrijf uit The Office. Leuk om weten: Quill hangt samen met Stapler, in de serie één van de grote concurrenten van het papierbedrijf.

Om The Simpsons movie te promoten werden tijdelijk een aantal winkels van de keten 7-Eleven omgevormd tot Kwik-E-Marts, de supermarkt uit de serie. Een nog straffer voorbeeld is Bubba Gump Shrimp Co., een Amerikaanse restaurantketen, gebaseerd op de gelijknamige keten uit de film Forrest Gump. Het interieur van deze eettent was eerst een filmdecor alvorens het een “echt” decor werd. Ook nu nog kan je in tientallen steden in de Bubba Gump restaurants een hapje gaan eten. Wie de film niet kent, zal denken dat het een gewone keten is die ergens in de jaren zestig werd opgericht.

Scriptmarketeer

What’s next? In de toekomst zijn marketeers de fictie een stapje voor door in te spelen op film- en seriescripts. Zo kunnen potentiële commerciële successen uit de fictiewereld gelijktijdig met of nog voor de fictieve release realiteit worden. De marketing afdeling zit dus mee in de scriptmeetings, niet om feedback te geven op de verhalen, maar meteen na te denken over de merken die op de set zullen ontstaan. Het maakt immers niet uit of een brand op de set is geboren: een goed merk zal na een tijdje een eigen leven gaan leiden, lang nadat de camera’s gestopt zijn met draaien.

bronnen:
adweek.com
online.wsj.com
geekalerts.com