O dierbaar België®

Branding draagt niet enkel bij tot een beter merkimago, maar volgens het internationale merkwaarderingsbureau ‘Brand Finance’ helpt branding ook landen vooruit. In hun jaarlijkse lijst wordt de crème de la crème van landmerken onthuld.

Als u nu dacht dat onze originele trekpleister ‘Manneken Pis’, de enige echte Belgische chocolade en onze superieure frieten ons tot de top van landmerken zouden katapulteren, moeten we u spijtig genoeg teleurstellen. België haalt, met de hakken over de sloot, nog net de top 20 van sterkste merken. Onze noorderburen doen het opmerkelijk beter. Ze eindigden 14 plaatsen hoger, op een 6de plaats. De eerste plaats is voor Singapore, op de voet gevolgd door Zwitserland, dat zich een sterker merk mag noemen dan de Verenigde Staten. Maar dit maakt het machtige Amerika ruim goed als het aankomt op welk land zich het meest waardevol mag noemen. Een sterk merkland zet in op belangrijke factoren die leiden tot groei, terwijl een waardevol merkland een dominante economische positie heeft. Binnen deze tweede categorie wordt de V.S. tot heer en meester van branding gekroond, gevolgd door China en Duitsland.

Witte producten

Waarom bouwen merken aan hun merkwaarde? Simpel: als de yoghurt van Aldi duurder wordt dan die van een A-merk zal geen kat deze nog kopen. Maar als Danone haar prijzen opkrikt, zullen de meesten toch trouw blijven aan hun geliefde merk. Maar wat heeft een land dan precies aan een hoge merkwaarde?

‘Brand Finance’ toont aan dat een hoge merkwaarde voor landen bijdraagt tot 4 domeinen:

1. Het aantrekken en stimuleren van nationale en internationale investeringen.
2. Het stimuleren van toerisme.
3. Het aanprijzen van de nationale producten in binnen- en buitenland.
4. Het aantrekken van talent in het buitenland en het zoveel mogelijk behouden van eigen talent.

The American Dream?

Dat de Verenigde Staten zich als enige tot de top 3 voor beide rangschikkingen mag rekenen, is geen grote verrassing. Amerika positioneerde zich reeds vanaf het prille begin als merk, niet toevallig als ‘land of opportunity’. Vroeger ging men al en masse naar Amerika om een stuk grond te bemachtigen en nog steeds blijft men in Amerika op zoek gaan naar ‘the American dream’. De V.S. speelt hier op in via campagnes en vooral via nieuwe media: denk aan de ‘State of the Union’ waarbij de president jaarlijks iedereen opnieuw geruststelt en verzekert dat het goed vertoeven is in de V.S. Binnenkort zijn het daar weer verkiezingen. Zal Obama of Romney de brand manager worden die het beeld van de ‘American dream’ levendig moet houden?

Miserable Fat Belgian Bastards

België haalde als waardevol merk geen top 20 plaats. Met een 23e positie moeten we wederom onderdoen voor onze vrienden van oranje die een 15e plaats behaalden. Hiermee doen zowel België als Nederland het 3 plaatsen slechter dan in 2011.

Dat het imago of brand van België soms wat te wensen overlaat, wordt op pijnlijke manier duidelijk in onderstaand filmpje:

Maar ook films of series zoals ‘In Bruges’, ‘Hitchhiker’s Guide to the Galaxy’ en ‘Monty Python’ halen onze naam zorgvuldig door het slijk. Uitspraken als ‘fucking Bruges’, ‘Miserable Fat Belgian Bastards’ doen ons land niet veel eer aan. België lijkt dan ook bekend te staan als land waarmee te spotten valt en dat met zich laat spotten. We kunnen het niemand werkelijk kwalijk nemen gezien recente (politieke) flaters, maar toch wordt het misschien tijd om niet meer over ons heen te laten lopen en intensief te werken aan het merk België. Laten we wat minder bescheiden worden en onze troeven meer aan het licht brengen. Want zoals het onderzoek van ‘Brand Finance’ aantoont, zit er wel belofte in België als merk. Wat België enkel nodig heeft, is intensieve brand building. Wordt het misschien tijd om een minister van merkwaarde aan te stellen?