Brandhome voerde voor de 3de keer onderzoek naar de pay-offs van bekende merken. Doel van het onderzoek was de bekendheid en de toewijzing van verschillende pay-offs naar hun merken te meten.
Nu het onderzoek achter de rug is, is het tijd om de verworven inzichten om te zetten in een aantal tips!
1. Zet je pay-off steeds bij je logo
Koppel je pay-off aan een herkenbaar beeld- en/of woordmerk. Het blijkt dat mensen die de pay-off niet direct aan het merk kunnen koppelen, daar vaak wel in slagen als ze het visuele herkenningspunt uit de campagne te zien krijgen. Meer gezien, meer bekend, dichter bij het merk, duidelijker.
2. Ben je niet de marktleider, maak dan ook geen reclame voor hem
Pas op met het noemen van het product of de dienst in de pay-off. Mensen zijn geneigd de pay-off dan aan de marktleider toe te kennen. ´Chocolade met karakter´ werd veelal toegewezen aan chocoladegigant Côte d´Or, maar is de pay-off van Toblerone. Wanneer het product of de dienst in de pay-off staat, en men kan deze niet toewijzen, dan geeft men het merk van de marktleider door.
3. Plaats indien mogelijk je merk in je pay-off
Ligt nogal voor de hand. Misschien niet creatief, maar wel erg efficiënt. Het merk noemen in de pay-off werkt. Deze pay-offs worden bijna altijd goed beoordeeld en het is voor de klant direct duidelijk bij welk merk de pay-off thuishoort. Wees recht voor de raap, zeg eerlijk waar je voor staat. ‘RedBull geeft je vleugels’ en ´Maten. Makkers. Maes.´ zijn schoolvoorbeelden.
4. Hou een pay-off kort en krachtig
Hou de pay-off kort, krachtig en zorg dat deze goed bekt bij het uitspreken met de merknaam. Meer is minder. Kort is sterker. Als je een pay-off in een woord zou kunnen vinden, doe dat dan!
5. Versterk je pay-off met een sonic (jingle) of visuele brand tune
Pay-offs met een herkenbare jingle of met een duidelijke visuele opbouw worden beter herkend. Een generieke pay-off kan dus door muziek of door beeldopbouw beter herkend worden en kan meer communiceren. Een jingle of liedje toevoegen aan de pay-off helpt bij het onthouden van de pay-off, maar niet van het merk. Het is dus belangrijk om bij de jingle óók de naam van het merk te noemen.
6. Beter geen pay-off dan...
Heb je geen tijd, geen zin, of geen zekerheid dat je een onderscheidende pay-off kan verzinnen? Heb je geen tijd of geen budget om deze consistent in de markt te laten groeien? Doe dan geen moeite en zoek andere communicatie-oplossingen.
7. Wees consistent
Probeer niet te veranderen. Pay-offs die lang en consistent worden gebruikt, worden beter herkend, toegewezen en geapprecieerd; ze worden als het ware deel van de merkidentiteit. Er is een duidelijk verschil tussen merken die hun pay-off beschouwen als een campagnelijn en merken die hun pay-off beschouwen als een deel van de merkidentiteit. Als je zelf je pay-off beu bent, dan beginnen je klanten hem nog maar net te kennen!
8. Weet dat de klant keurt
Pay-offs worden door de klanten ´gekeurd´. Daarmee wordt bedoeld dat de klant kijkt of de pay-off past bij het merk. Als de pay-off niet goed past, roept dit bij de klant het gevoel van een valse belofte op.
De definitie van een pay-off volgens de Brandhome method®:
De pay-off is zowel de openings- als de slotzin van het merk in elk gesprek dat het merk met jou heeft.
Het grote verschil met een kick-line of een baseline is dat de pay-off de merkpropositie compact vertelt. Een pay-off maakt dus integraal deel uit van de merkidentiteit. |
