Naar aanleiding van het distributieconflict tussen Unilever en Delhaize heeft Brandhome een online onderzoek gedaan. Brandhome wilde te weten komen: Hoeveel Vlamingen shoppen bij Delhaize? Hoeveel Vlamingen kopen Unilever merkproducten? Waarvoor kiezen ze: voor hun favoriete merkproducten van Unilever? Of blijven ze trouw aan hun supermarkt? En wat is hun alternatief?
Bijna alle Vlamingen shoppen wel eens bij Delhaize
Maar liefst 91% van de Vlamingen doet wel eens inkopen bij Delhaize. Zelfs één op twee noemt zichzelf een trouwe Delhaize klant.
3 op 4 Vlamingen koopt Unilever merkproducten
83% van de Vlamingen koopt Unilever merkproducten, 12% weet niet of er iets van Unilever tussen hun aankopen zit. Erik Saelens, strategisch directeur van Brandhome: "83% is een extreem hoog percentage voor een merktoewijzing. Dit percentage moet men relativeren. Door de massale media-aandacht voor het incident en door de lege rekken in de Delhaize, zijn consumenten er zich bewust op gaan focussen of ze zelf wel of niet merkproducten van Unilever kopen."
Helft Delhaize klanten blijft winkelen in Unilever-vrije Delhaize en kiest voor alternatief
De helft van de Delhaize klanten shopt gewoon verder en kiest voor één van de alternatieven (zie figuur 3): 50% kiest voor een andere merkproducent en 50% kiest voor een huismerk van Delhaize (zie figuur 4). Erik Saelens van Brandhome: "Zowel Unilever als Delhaize hebben hun klanten uit de comfortzone gewekt. Die klanten moeten nu kiezen: van winkel veranderen of van merk veranderen. Ook de berichtgeving in de media dat Delhaize tot 30% meer zal moeten betalen voor Unilever producten, en dat Delhaize een hogere kostenstructuur heeft dan bijvoorbeeld Colruyt, dat zijn allemaal boodschappen die blijven hangen in de hoofden van de klanten. En je kan niet voorzien wat het effect daarvan is in de toekomst."
Colruyt en andere A-merken grote winnaars van het conflict
31% van de Delhaize klanten gaat nu naar een andere winkel om zijn favoriete Unilever merken te kopen. 19% is ontevreden en bezint zich nog over wat te doen (zie figuur 3). 40% gaat zijn favoriete Unilever product nu kopen bij Colruyt. Ook de Carrefour groep spint garen bij de onenigheid tussen Unilever en Delhaize. Zij bereiken samen 34% van de consumenten die hun Unilever merkproducten willen (zie figuur 5). Erik Saelens van Brandhome: "Menig Delhaize klant zal zich al dan niet bewust aangesproken voelen op zijn of haar keuzevrijheid. Zoiets doet afbreuk aan de klantrelatie met Delhaize. Bovendien gaat 32% van de Delhaize klanten nu zijn favoriete Unilever merken inkopen bij de concurrenten van Delhaize. En 19% twijfelt nog wat te doen. Als je klanten gaan shoppen bij je concurrenten, dan is de kans groot dat je ze niet meer terugziet. Zeker als bijna de helft naar Colruyt trekt. De concurrent waar volgens de media de hele discussie rond begonnen is."
Saelens besluit: "Het spreekwoord over de 3 honden en het been is hier van toepassing. Onderaan de streep verliezen zowel Delhaize als Unilever. Andere A-merken en andere retailers halen hier hun voordeel uit. Als Colruyt agressief wil reageren, dan adverteert ze morgen het verschil tussen de Unilever merkproducten in haar winkels en bij Delhaize. En dan is het hek pas echt van de dam." |
