In het huidige economische klimaat is een overname met name een alternatief om de concurrentiepositie te verbeteren, kosten te besparen en/of de dienstverlening aan de klant te optimaliseren. Enerzijds gaan kleine bedrijven op in een groter geheel en anderzijds worden delen van bedrijven overgenomen (geoutsourced). Waar het eens begon met outsourcing van schoonmaakactiviteiten en de catering, zien we tegenwoordig ook steeds vaker bedrijven die meer bedrijfskritische zaken uitbesteden, zoals de automatisering. In 1999 bijvoorbeeld, nam Cap Gemini Ernst & Young (CGE&Y) het Academisch Computer Centrum Utrecht (ACCU) van de Universiteit Utrecht, inclusief mensen en middelen, over. Door deze overname werden de techneuten van de overheidsinstelling Universiteit Utrecht opeens techneuten van het commerci?le bedrijf CGE&Y. In hun doen en laten moest o.a. versneld de klant/gebruiker i.p.v. de techniek centraal komen te staan.
Door volledige of gedeeltelijke overnames worden medewerkers van het overgenomen bedrijf/bedrijfsonderdeel van de ??n op andere dag medewerkers van een ander bedrijf. Dit betekent een andere visie, een andere missie, een andere strategie, een andere cultuur, andere gedragingen, maar vooral een ander merk met andere bijbehorende waarden. Aangezien medewerkers van directe invloed zijn op het succes van het merk/bedrijf, is het van cruciaal belang om nieuwe medewerkers zo snel mogelijk eigen te maken met de voor hen nieuwe merkidentiteit. Immers, een bedrijf kan alleen de gewenste merkidentiteit uitstralen als de medewerkers de merkidentiteit op het netvlies hebben en hier ook naar handelen.
Om de overgenomen medewerkers de gewenste merkidentiteit te kunnen laten uitdragen, dient een implementatieplan ontwikkeld te worden. De belangrijkste uitgangspunten van het internal branding programma zijn:
- Uitdragen van de visie, missie, doelstellingen en strategie
- Uitdragen van de merkidentiteit: de medewerkers moeten weten en handelen naar wie het merk is, waar het voor staat en welke richting het op wil
- Uitdragen van de merkbelofte: medewerkers moeten waar kunnen maken wat het merk de klant belooft
- Monitoring en be?nvloeding van het gedrag van medewerkers: ongewenst gedrag ombuigen naar gewenst gedrag en gewenst gedrag belonen
- Bewerkstelligen van synergie tussen internal en external branding: hoe gemakkelijker/sneller de medewerkers het merk op de gewenste manier zullen uitdragen
- Motivatie, enthousiasme en betrokkenheid van medewerkers
Bedrijven hebben niet alleen bij overnames de taak om medewerkers eigen te maken met de nieuwe merkidentiteit, maar ook bij fusies en rebrandingsoperaties. Hoewel overnames, fusies en rebrandingsoperaties veelvuldig voorkomen, doen veel bedrijven niet aan internal branding vanwege o.a. de onbekendheid met de materie. Hopelijk ervaart u deze column als een stap in de goede richting om van ?internal branding? meer dan een theoretisch begrip te maken.
