Enkele maanden geleden viel het doek voor SABENA, de Belgische nationale luchtvaartmaatschappij. Na 50 jaar gesubsidieerd te worden door de Belgische bevolking ging SABENA failliet. De reden hiervoor was publiek geheim in Belgie.
In het lettermerk SABENA lag de reden voor de ondergang al jarenlang vervat: Such A Bad Experiende Never Again.
Geen enkele buitenlandse partij had interesse in het Belgische probleemkind. ?Dan maar zelf doen?, dachten een aantal vooraanstaande Belgische investeerders. Voor een prikje kochten ze de dochtermaatschappij D.A.T. en het benodigde activa. De letters A, B en E werden uit het SABENA merk gesloopt en de nieuwe onderneming werd SN Brussels gedoopt.
Op papier mag SABENA dan wel failliet zijn, maar op de Brusselse luchthaven leeft het merk verder. Op elke auto, elke deur en elk vliegtuig schittert nog steeds het SABENA logo. Daar de hele omgeving SABENA zegt, is het begrijpelijk dat de meeste werknemers het nog steeds over SABENA hebben. Moest men de SABENA/SN situatie afwegen tegen de 3 rebranding mogelijkheden, dan zou de ?long term mutation? strategie wellicht het dichtst de huidige chaotische merksituatie benaderen. Juridisch- en vennootschapstechnisch was het de tegenvoeter van voorgaande strategie: de ?sudden death? strategie.
Toch communiceert de nieuwe onderneming SN Brussels goede cijfers. Versta onder cijfers dat 9 op 10 vluchten op tijd vertrekken en dat er gemiddeld 60% vluchtbezetting is. Dat deze cijfers nauwelijks het onderscheidend vermogen genereren dat een ?jonge? onderneming nodig heeft, beaamt ieder. Op tijd vertrekken en gezellig met 60% in een vliegtuig zitten, daar wint het hedendaagse dienstenmerk de oorlog niet mee. Dat is een minimum.
Moest ik stellen dat het uitslijpen van de letters te maken heeft met het willen vermijden van ?A Bad Experience Again?, dan is dat wellicht te ver gezocht. Maar het komt in de buurt. Met de ?ABEA? valkuil voor ogen, kan het moderne dienstenmerk al een heel eind komen. Een goede en gerichte interne en externe merkcommunicatie kan ervoor zorgen dat de medewerkers het dienstenmerk waarvoor ze werken belichamen.
De sleutel voor het ideale onderscheidend vermogen ligt vrij voor het rapen op de eigen werkvloer, maar geen enkele dienstenmerk die hem opraapt...
