De regel voor Brandhome columns is 350 woorden. Die ?350 woorden? regel zette me aan het denken. Terwijl ik aan het nadenken was hoe ik een case die ik vorige week in New York had opgepikt kon inblikken in 350 woorden wist ik het opeens: als onderwerp van deze eerste column neem ik ?Merken en Woorden?.
Iedereen kent de vierde immutable law of branding van Al Ries: ?a brand is a word?. De gemiddelde Amerikaan gebruikt ongeveer 40.000 verschillende woorden en de gemiddelde Europeaan 50.000. Volgens Ries heeft een sterk merk een woord-waarde dat het zich eigenmaakt. FedEx is ?overnight?, Volvo is ?safety?, Sony is ?smalltech?,... Gek is dat alleen al in de US Patent & Trade Office enkele miljoenen merken zijn geregistreerd. Het wordt dus moeilijk voor een merk om op haar ?eigen woord? te gaan zitten. FedEx is ?overnight?, maar dat is DHL en TNT ook. Volvo is ?safety?, maar dat geldt tegenwoordig als een randvoorwaarde voor elk automerk. Sony is ?smalltech?, but it is all getting smaller! Eerder dan een merk te benaderen als een woord, moet de moderne brand manager een merk benaderen als een verhaal. De merknaam is het woord dat het verhaal van het merk vertelt. Dit ligt geheel in lijn met Jensens? boek The Dream Society, het laatste boek van Rifkin of de film Tale-ing die eind dit jaar uitkomt.
Het merk-verhaal bestaat uit vele hoofdstukken. Het hoofdstuk over product of dienst. Het hoofdstuk over koper en verkoper. Het hoofdstuk over het verleden. Het hoofdstuk over de toekomst. Het echte verhaal van het merk is het spinneweb tussen haar hoofdstukken. Het verhaal dat het merk omsluiert is de maliekoker voor de komende decennia. Maar het verhaal moet kloppen. Er moet een kern van waarheid inzitten. Kleins boek NO LOGO heeft aangetoond hoe zwak een verhaal ook kan zijn. De kunst is om de passie die het merk drijft te vatten in een verhaal dat de vele hoofdstukken samenhoudt.
Nu heb ik in welgeteld 350 woorden verteld hoe belangrijk het woord ?MERK? is.
