Gran Dorado, BEN, Melkunie, Smiths, PTT Post, Jif, Arbeidsvoorziening, Orange, Pink Elephant, Invite, Andersen Consulting, Heidemij, Libertel, VNU, Van Hecke, Telfort en Golden Tulip. Bekende merknamen, maar ook merknamen die een volgende generatie waarschijnlijk niets meer zullen zeggen. Bovengenoemde en nog vele andere merken hebben recent of zullen eerstdaags een grootscheepse rebrandingsoperatie ondergaan. Center Parcs, T-Mobile, Campina, Lay?s, TPG Post, Cif, Kliq, Base, Pink Roccade, Rimmel London, Accenture, Arcadis, Vodafone, Sanoma, Sodexho, O2 en NH-Hotels zijn merknamen waarmee wij de toekomst zullen ingaan.
Sommige informele bronnen melden zelfs dat Starbucks overweegt om haar merknaam te veranderen, omdat die in franstalig Europa moeilijk uitspreekbaar blijkt te zijn.
Wie ooit een rebranding heeft meegemaakt, tactisch of strategisch , weet dat een rebranding wellicht het meest complexe merkvraagstuk is dat er bestaat. Rebranding is tenslotte meer dan alleen het veranderen van de onderneming-, product- of dienstmerknaam. Volgens Kohli is een rebrandingsoperatie sleutelen aan de hoekstenen van identiteit. Rebrandingsoperaties verdienen dus een alerte en doordachte aanpak. Immers, de risico?s van een rebranding zijn re?el; verlies van marktaandeel, verlies van consumer franchise, aggressieve reacties van concurrenten, intern afbreukrisico, et cetera.
Als input voor het boek Brandhome on rebranding dat begin volgend jaar verschijnt, ging Brandhome op zoek naar de bestaande en beschikbare theoretische kennis op het gebied van rebrandingsoperaties. Dat resulteerde in de vaststelling dat die kennis wel bestaande is, maar veelal niet beschikbaar. Omdat een rebrandingsoperatie steeds in meer of mindere mate een herstructurering is, waarbij men moelijk vooraf de gevolgen kan inschatten (slechts 2 op 10 rebrandingsoperaties zijn succesvol!), worden er veel misstappen gezet, fouten die soms goudgeld kosten. Alleen kan men hiervoor niemand de zwarte piet toeschuiven. Volgende redenen pleiten voor: geen enkele rebranding is identiek, de bestaande kennis wordt angstvallig geheim gehouden, extern gepercipieerde fouten worden omgezet naar eigen interpretaties waardoor de kans op grotere fouten toeneemt, er zijn weinig specialisten op het gebied van rebranding, et cetera. Tijd dus voor Brandhome om gezien haar missie en activiteiten de kennislacune op het gebied van rebrandingsoperaties te vullen. Deze webcast is daar de eerste fase van.
Ik sluit deze begeleidende column graag af met een wijsheid van Dee W. Hock, de oprichter van VISA: ?The problem is not how to get the new thoughts in, it?s how to get the old ones out.?
Ik zie u op 31 oktober aanstaande om 15:45u voor de webcast Brandhome on rebranding.
