Onder de merknaam 'The Collection' introduceert Mercedes lifestyle producten die de luxe levensstijl van de welbedeelde medeburger nog behaaglijker moeten maken. Deze wereldburger betreft niet alleen de succesvolle zakenman of vrouw maar ook hun achterban. Deze wordt bestookt met cadeautjes, speelgoed en een join the club gevoel. Marketing technisch rationeel te verklaren als een strategie om de consumer lifecycle te ondervangen maar vanuit merkperspectief vormt het een toch wat gedurfde merkextensie.
Het gevaar bij merkextensies schuilt in het verwateren van de merkwaarden. Volgens Dave Schembri, vp-marketing bij Mercedes USA, liggen deze merkextensies in lijn met de marketingstrategie om de eigen consument een uitmuntende stijl in alle producten aan te bieden. Toch vraagt Brandhome zich af in hoeverre dit relevant is voor kinderspeelgoed. Het cognitief vormgeven op jonge leeftijd kan Mercedes instaat stellen een categorie-claimer te worden vanuit de vertrouwensband die het kind heeft. Aan de andere kant kan Mercedes ook direct tegen de succesharen van haar grootste klanten instrijken door het ?familiegevoel? teveel op de voorgrond te plaatsen. Family or business? Is het merk nu al aan het verwateren?!
The Collection website
