Nog teveel wordt het merk Holland slechts geassocieerd met bloemen, molens en klompen. Daarmee dekt het allang niet meer de complete lading van ons land anno 2002. Dat moet veranderen!
Geheel opnieuw laden van het merk is onverstandig, zeker ook omdat die oude iconen nog steeds immense kracht hebben. Neem daarnaast het inmiddels wereldberoemde oranje/groene logo met de tulp en de naam Holland. Met succes wordt dit al jaren door Toerisme Recreatie Nederland (TRN) gebruikt om ons land te promoten als toeristische en zakelijke reisbestemming. En inmiddels ook door de Holland Imago Werkgroep, de Economische Voorlichtingsdienst en door NOC*NSF. Behouden dus!
Dat logo zegt heel veel, maar het geeft echter maar een deel weer van dat wat we willen vertellen. De lading zal dus moeten worden uitgebreid om de identiteit completer te maken.
Het bestaande logo moet een nationaal symbool van ons land worden, als onderdeel van een totale Holland branding, zodat iedereen in ??n ogenblik, en met een eigen invulling, ziet en voelt wat er achter zit. Voor de ??n is er het Holland van strand, kust en zee, voor de ander het Holland van kaas en bloemen. Een derde ziet achter het merkbeeld onze cultuur, kunst en architectuur en de vierde houdt het op technologie en export.
Allemaal verstopt achter dat ene woord: Holland. Alleen op die wijze kun je je onderscheiden van andere, concurrerende reisbestemmingen. Beeld ?n merk moeten groeien tot een personality, die zich tot in haar vezels onderscheidt van al het andere.
Een goed logo is een poort die toegang geeft tot een (in ??n oogopslag) herkenbare andere wereld. Neem Coca-Cola of McDonalds, maar ook de Ierse shamrock of de Canadese maple leaf zijn goede voorbeelden. Iedereen vertaalt de boodschap op zijn eigen wijze, maar alles is tegelijkertijd terug te brengen naar ??n product of land.
De boodschap kan ook worden versterkt als twee sterke merken worden gekoppeld. Neem de combinatie van Heineken of KLM samen met het Holland-merk. De kracht van het ene wordt meer dan verdubbeld door de aanwezigheid van het ander. Zo?n toegevoegde waarde is ook te realiseren door Holland te combineren met corporate brands als Rotterdam, de Efteling of Schiphol.
TRN hield onlangs voor de gehele (zakelijk) toeristische sector een congres met het thema ?Het merk Holland: utopie of kans??. De algehele conclusie was dat het merk Holland helemaal geen utopie is, maar barst van de kansen. Dit congres bevestigt dat alleen met een goede branding van het merk Holland ons land uniek en onderscheidend internationaal op de kaart kan worden gezet. TRN zal de branding van het Holland merk de komende jaren verder ontwikkelen. En niet alleen toeristisch!
Hans van Driem is Algemeen Directeur van Toerisme Recreatie Nederland.
