?Nee, de hernieuwde focus staat niet in relatie tot de personeelsproblemen waarmee de Nationale Spoorwegen te kampen hadden. Het zou te kort door de bocht zijn daar een directe link mee te leggen.? De communicatieafdeling is duidelijk in haar standpunt over internal branding van de NS. Natuurlijk is het zo dat er na de problemen die zich afgespeeld hebben rond de vernieuwde dienstregeling en het protest daartegen, er ruimte was voor verbeteringen, maar de internal branding van de NS moet in een breder perspectief gezien worden. Het is het logische gevolg van de gehele transitie die de NS doormaakt naar een meer commercieel, en dus een nog meer klantgericht bedrijf. Met deze veranderingen heeft ook het merkconceptdenken haar intrede gedaan bij de NS. Het denken in termen van een merk is bij de NS nog relatief nieuw, en moet dus nog veelal ?gevonden? worden door de organisatie en haar werknemers. In dat proces bevindt de NS zich nu. Een internal brandingstrategie is daarbij een belangrijk hulpmiddel. Ongeveer anderhalf jaar geleden was het, toen de directie besloot tot het adopteren van een aangepaste merkvisie. Wilde de NS zich echter daadwerkelijk meer gaan toeleggen op de commerci?le markt, dan moest het zich opnieuw gaan focussen. De NS moest duidelijk gaan maken waar het bedrijf nu precies voor staat in deze veranderende omgeving. Daarvoor moest - organisatiebreed - teruggegaan worden naar de kern, naar de identiteit van de onderneming. Veel van de kernwaarden zoals die nu vastgesteld zijn, hebben daarin nog steeds hun plaats, andere zullen moeten worden toegevoegd of weggelaten. De NS bevindt zich op dit moment op een scharnierpunt in dit proces. Het eerste gedeelte - het defini?ren van de kernwaarden van het bedrijf - is afgerond. Fase twee - het communiceren en het implementeren daarvan aan en bij de in- en externe stakeholders - is in de maak. Tot die tijd is de NS terughoudend met reacties over eventuele veranderingen in haar wijze van communiceren. Wat wel duidelijk is, is dat de NS haar internal branding zeer serieus neemt. ?Internal branding is geen verkooptrucje, maar een vitaal onderdeel van het bereiken van de bedrijfsdoelstelling. De toewijding van het topmanagement hierin is zeer belangrijk. Een dergelijke operatie kan pas succesvol zijn als iedereen het belang ervan geheel begrijpt en onderschrijft. En dat is een langdurig en mogelijk ook een ingrijpend proces. Het kan daarom ook niet van tevoren worden uitgesloten dat er aanpassingen kunnen plaatsvinden op alle mogelijke gebieden, zoals de vormgeving, de arbeidsmarktcommunicatie of zelfs het dienstenpakket. Alles wordt doorgenomen en zo nodig aangepast. Tot wanneer daar meer duidelijkheid over komt, blijft het echter een intern proces. Voor de NS is internal branding een belangrijk project met een duidelijk strategische inslag. Een goed voorbeeld aldus van een onderneming die de voordelen heeft ingezien van internal branding. We wachten de resultaten met spanning af.
