Merkenmanagement zal nooit meer hetzelfde zijn. Waar men vroeger een merk kon managen met in de linkerhand een theoretisch handboek en in de rechterhand een grote portemonnee met mediacenten, is vandaag de situatie volstrekt anders. Daarenboven komt dan nog een tijdelijke economische terugval, die ervoor zorgt dat je rechterhand tijdelijk wat strakker de vinger op de knip moet houden.
Bureaus en adviseurs klagen steen en been, en proberen de opeens kostenbewuste klant te overtuigen dat ze de technieken die ze buiten gebruikten op de consument, toch nu ook binnen moeten gaan uittesten. Internal branding of interne manipulatie heet dat dan. Zo kan iedereen aan het werk blijven, maar staat de situatie in feite stil.
Maar hoe moet het nu verder? Ik weet het intussen wel. Het zal nooit meer hetzelfde zijn. Merkenmanagement zal nooit meer hetzelfde zijn. De gevestigde methodologieen gaan aan het wankelen en de ooit zo geprezen Amerikaanse theorieen schieten buiten de grenzen van de Verenigde Staten opeens tekort. Dit laatste is te verklaren omdat Amerikanen minder individualistisch zijn. Het zijn meer groepsdenkers dan wij hier in Europa. Dit is tevens de verklaring waarom Amerikaanse merktheorieen meer op imago zijn gericht dan Europese merktheorieen. Europeanen krijgen een meer individuele perceptie van een impressie dan Amerikanen die een meer collectieve perceptie van een impressie krijgen, terwijl ze beiden op dezelfde manier naar de inhoud kijken.
Uiteindelijk zullen nog maar alleen de identiteitsgedreven theorieen het daglicht van het nieuwe era zien. In een maatschappij waar alle producten en diensten de graad van ?parity? hebben bereikt en markten quasi perfect zijn, zal het merk een van de weinige houvasten zijn die men nog heeft in het systeem. Het merk zal uitermate bepalend zijn bij de associaties die het oproept. Zowel op bedrijfsgebied als in de eindmarkt bij de consument. Maar de inhoud van het merk zal wezenlijk anders zijn dan alleen maar een extern trucje. Diegene die denkt op heden een merk te hebben en dat in de toekomst ook nog graag zo wil houden, die doet er goed aan om het managentboek in zijn linkerhand terug in het boekenrek op te bergen, een wandeling te maken door 3 grote steden en door 3 plekjes, welke men in Belgie ?boeregat? noemt, en zijn merkenstrategie voor de komende 50 jaar te herori?nteren.
Erik Saelens is Managing Director van Brandhome en Strategisch Directeur van Drupsteen-Saelens.
