Als ik aan internal branding denk dan komt de gedachte van massa-hypnose naar boven. Het roept een beeld op van eindeloze rijen werknemers die al ja, braaf en amen knikkend knielen op het altaar van het corporate logo. Zodra ze de kerk, oftewel het kantoor, hebben verlaten gaan ze op zoek naar nieuwe gelovigen. Ik werk bij?
Mao Zedong heeft ooit te kennen gegeven dat het verwezenlijken van de collectieve gedachte alleen functioneel is indien deze continue geconfronteerd wordt met zichzelf. Met andere woorden de merkwaarden van Greenpeace, hebben geen waarde zonder andere ondernemingen die deze merkwaarden niet respecteren.
De wetenschapsfilosoof Durkheim, zag criminaliteit als een maatschappelijk collectieve gedachte. Hij redeneerde dat mensen sociale wezens zijn die levenslang op zoek gaan naar elkaar. Wie hoort bij wie en bij welke groep wil ik horen? Het beantwoorden van deze vragen vormt vervolgens de helft van de geborgenheid. De tweede helft bestaat uit het instanthouden van de groep. Om dit te bewerkstelligen wordt het concept criminaliteit ge?ntroduceerd, aldus Durkheim. Sociale cohesie wordt gevoed door criminaliteit, de ultieme confrontatie van de ethische merkwaarden.
Durkheim concludeerde tevens dat het defini?ren van criminaliteit vanuit de ethische collectieve gedachten gelijkloopt aan maatschappelijke evolutie. Hij geeft hiermee aan dat er altijd criminaliteit zal zijn omdat de definitie van wat crimineel is evolueert. In de tijden van het wilde westen was het stelen van een paard levensbedreigend voor de eigenaar. Indien de crimineel gepakt werd kreeg deze de doodstraf. Door de komst van de auto werd deze criminele daad niet meer levensbedreigend geacht. De huidige oorlogssituatie in het Midden Oosten definieert criminaliteit wellicht als: een door reputatie ongeloofwaardige en levensbedreigende situatie waarbij het in bezit zijn van biologische massavernietigingswapens in strijd is met de ethische collectieve merkwaarden. Maar wanneer spreken we over een collectieve gedachten? Hoeveel individuen moeten hierbij betrokken zijn? Opvallend is het feit dat de straf die gekoppeld wordt aan levensbedreigende criminaliteit niet evolueert.
Vanuit organisatorisch motief hanteert men vaak als belangrijkste doelstellingen voor het voeren van internal branding beleid: het cre?ren van eenduidige communicatie, het bereiken van synergie tussen interne en externe communicatie en het bereiken van de gewenste merkuitstraling om zich te kunnen onderscheiden ten opzichte van de concurrentie. Tevens kan het de motivatie, het enthousiasme en de betrokkenheid van medewerkers vergroten. Als uitgangspunt worden de merkwaarden gebruikt. Deze vaak in het Engels omschreven geloofsovertuigingen moeten zowel intern als extern richting geven aan alles wat met de onderneming van doen heeft.
Maar welke ondernemingen maken nou het meest gebruik van internal branding om haar medewerkers te sturen? Zijn het alleen de allergrootste die collectief sterk staan?
Een antwoordt is niet zinvol, het horen bij een groep is gebaseerd op bepaalde waarden en normen die al zo oud zijn als de mensheid. Er valt niet aan te ontkomen, internal branding is een maatschappelijk evoluerend gegeven. Criminaliteit, waarden en normen, de internationale culturele mix van people, planet en profit is op zoek naar de ideale match. Internal branding is een categorisering van dit proces en wellicht wat overtrokken bij menige onderneming. Want laten we nou eerlijk zijn wie wil er maatschappelijk en economisch merkloos leven?
