In de afgelopen periode hebben veel ondernemingen onethisch gedrag vertoond (ga bijvoorbeeld de recente boekhoudschandalen maar eens na). Consumenten verwachten van ondernemingen dan ook niet langer alleen maar een goede prijs/kwaliteitsverhouding en productkwaliteit maar ook maatschappelijke verantwoordelijkheid. Hoewel maatschappelijke verantwoordelijkheid op zich een logische consumentenwaarde is, is deze in het huidige economische klimaat voor het bedrijfsleven niet zo eenvoudig om na te komen. Deze waarde staat namelijk haaks op datgene wat momenteel bij veel ondernemingen dagelijks op de agenda staat: kostenbesparingen. Processen en systemen moeten effectiever en effici?nter worden ingericht zodat de kosten omlaag gaan, de marges stijgen en de kassa?s rinkelen (lees: voller raken). Maar? waar gesneden wordt in de kosten, wordt veelal automatisch gesneden in andere zaken zoals het personeels- en leveranciersbestand. In hoeverre kun je gedwongen ontslagen en het effici?nter inrichten van de inkoop zo verklaren dat het ook nog maatschappelijk verantwoord klinkt?! Het vraagt nogal wat inlevingsvermogen om te begrijpen dat het afvloeien van personeel en leveranciers uiteindelijk een ieder, de consument incluis, ten goede komt.
Nu ondernemingen harder door consumenten worden afgerekend op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid, is extra aandacht voor het corporate merk geen overbodige luxe. Het corporate imago wordt immers voor het overgrote deel door het ondernemingsgedrag bepaald. Een telefoniste die op een asociale manier de klant te woord staat, kan al ?killing? zijn. Je ziet dan ook dat veel ondernemingen het corporate merk weer een prominentere rol geven binnen de communicatiestrategie. Men kijkt bijvoorbeeld hoe de productcommunicatie een positieve bijdrage kan leveren aan de perceptie van het corporate merk.
Extra aandacht voor het corporate merk zou ook kunnen beginnen met het nader analyseren van reeds verrichte medewerkertevredenheid- en imago-onderzoeken. Veel ondernemingen hebben tal van onderzoeken liggen die gehouden zijn onder medewerkers, klanten en corporate doelgroepen. Frappant genoeg blijken deze verschillende onderzoeken zelden of nooit naast elkaar te zijn gelegd. En dit terwijl al deze doelgroepen in meer of minder mate van invloed zijn op de perceptie van het corporate merk dan wel de perceptie daadwerkelijk bepalen. Wanneer ondernemingen bovengenoemde onderzoeken vaker naast elkaar leggen, zullen zij eerder verbanden kunnen leggen, gemakkelijker problemen bij de wortels kunnen aanpakken en dus sneller negatieve invloeden op de perceptie van het corporate merk kunnen tackelen.
