Merken worden nogal statisch beschouwd. Een merk staat voor bepaalde waarden. Hoe dynamisch de omgeving ook is, die waarden staan als palen boven water. De klant moet er op kunnen rekenen.
Dat kan niet.
Een merk wordt gevormd door alle delen die er aan bijdragen. Voornaam element zijn de medewerkers. Die mensen veranderen, drijven mee met de tijdgeest. Mensen kan je niet vastleggen in huisstijlen en storyboards.
Kan je personeel nog in enige mate de les lezen, met klanten lukt dat zeker niet. Klanten doen mee met mode. Mode in kleuren en vormen, mode in lifestyle en mode in denkbeelden.
Bovenstaande beeld is niet levendig genoeg. Diensten worden voortgebracht door dynamische netwerken van bedrijven. Doelgroepen zijn niet te vangen in demografische getallen. Consumenten switchen tussen lifestyle per product of dagdeel. Klanten volgen de held van de dag. De motor hierachter is de al om aanwezige communicatie.
Het merk vertegenwoordigt de gemeenschappelijke waarden van de groep. Die groep omvat producenten en consumenten. De zwerm communiceert intensief en open. De samenstelling van de groep verandert voortdurend. De groep ontwikkelt en verandert. Daarmee verandert de uitkomst, het merk.
De groep leeft.
De groep is het merk.
Oscar Rietkerk is Community Specialist bij KPN Valley.
