In de afgelopen reclamecampagnes werd duidelijk ingespeeld op de merkwaarden ?different? door beroemdheden zoals Albert Einstein, Mahatma Gandhi en Amelia Earhart te gebruiken. Het 'anders zijn' werd direct geassocieerd met het anders denken. Toch blijkt uit marktontwikkelingen dat de gebruikte iconen wat te ver van de uiteindelijke consument stonden. Er werd niet voldoende overgestapt van 's werelds meest gedraaide besturingssysteem Windows naar het Apple systeem. In de nieuwe campagne komt de merkwaarde ?different? expliciet naar voren door de pay-off ?it?s different? te gebruiken en deze te koppelen aan de gewone gebruiker. Apple kan uiteindelijk niet te anders zijn want dan reageert het gros van de markt niet zoals gewenst. Het binnen een bepaalde bandbreedte anders zijn, vormt een grote ommekeer voor de merkwaarden van Apple. Het knagen aan de PC markt is al een uitdaging sinds het ontstaan van Apple en wordt daardoor als zijnde minder serieus genomen. Toch denkt men bij Apple dat de recente groei naar multimediale toepassingen de consument meer zal triggeren om een Apple te kopen.
