Woordenboek

Merken die na jaren van investeren verworden zijn tot een soort van zelfstandige naamwoorden, vol van identiteit, gevestigd in een markt en rijk aan betekenis voor de gebruiker.

Een merk is een strategisch instrument (middel) dat X betekenis geeft doordat het de identiteit van X middels functionele en emotionele waarden communiceert, met als doel een relatie op te bouwen en te onderhouden met Y. (Saelens, 1999). Een merk is een unieke combinatie van rationele en emotionele waarden die geassocieerd wordt met een product, een dienst of een organisatie. Een merk houdt een belofte in. Met het merk in aanraking komen heeft een betekenis van waarde, een merkbeleving.

De merkarchitectuur geeft de onderliggende samenhang weer tussen de verschillende merken van de onderneming. Het kan hier zowel gaan over corporate merk, hoofdmerk en submerk. Het bestaan van een merkarchitectuur impliceert een merkhi?rarchie of merkgelaagdheid. De merkarchitectuur kan losstaan van de onderliggende juridische en organisatorische constructies.

Het totaal van gevoelens, van kennis en van beleving die een consument heeft bij een merk. Merkassociaties zijn een gevolg van ervaringen en moeten dus consistent en consequent zijn met de merkpositionering en de basis van differentiatie.

Mate (uitgedrukt in een percentage) waarin de doelgroep in staat is het merk en/of de eigenschappen van het merk binnen een productklasse te herkennen. Met betrekking tot de merknaam worden onderscheiden: onbekendheid, geholpen bekendheid (ofwel herkenning van voorgelegde merknamen), ongeholpen of spontane bekendheid (waarbij een individu op eigen initiatief spontaan de merknaam reproduceert) en 'top of the mind awareness' (waarbij een consument bepaalde merken als eerste spontaan noemt).

De gevoelens die men beleeft wanneer men met een bepaald merk in aanraking komt door aankoop of communicatie.

De belofte die het merk in zich houdt. Dit kan een belofte zijn van kwaliteit, van vertrouwen en eerlijkheid, etc.

Het besef binnen een organsatie dat eenieder bijdraagt aan het voeden, het managen en het sturen van een merk of een merkenportfolio.

Merkcommunicatie heeft als doel het merk op zulke wijze te communiceren dat de (meeste) merkwaarden naar de klant worden gecommuniceerd. De gouden regels van merkcommunicatie zijn eenvoud, eenduidig, verrassend, minimaliseren en geloofwaardig.

Men kan een nieuw of bestaand merk X ruggesteun geven met een ander sterker/bekender/... merk Y. Het merk X kan dan deels "meeliften" op het vertrouwen van het merk Y. [opmerking dat X geen gevaar mag brengen aan Y]. X is het endorsed merk. Y is de endorser.

Het beheren, voeden, sturen, innoveren en exploiteren van een merk op effici?nte en rendabele wijze met materiele en immateri?le toegevoegde waarde voor alle stakeholders. Dit is tweeledig in de zin dat het op identiteit of op imago kan gemanaged worden. Het 'managen op identiteit' is het in-side-out managen van een merk. Het merk wordt dan market-aware gemanaged op basis van de identiteitswaarden van het merk. Het 'managen op imago' is het out-side-in managen van een merk. Het merk wordt dan market-driven gemanaged op basis van het gewenste merkimago van de markt. Praktisch gezien is dit het managen van de tastbare en ontastbare aspecten van een merk. Voor productmerken zijn tastbare aspecten het product zelf, de verpakking, de prijs, etc. Voor dienstmerken hebben tastbare aspecten te maken met de beleving van de consument: de verkoopsomgeving, het contact met verkoopspersoneel, etc. Voor product-, dienst- en bedrijfsmerken zijn ontastbare aspecten de emotionele connecties die ontstaan als gevolg van belevingen, identiteit, communicatie en mensen. Ontastbare aspecten worden gemanaged via de manipulatie van identiteit, communicatie en medewerkers.

Het gebruiken van een (gevestigde) merknaam op een product of dienst buiten de huidige product- of dienstcategorie.

Dit omsluit alle gedragingen en acties die een merk omsluiten. Dit gaat van de manier waarop men de telefoon beantwoordt, over de zaken die men sponsort of verwerpt, tot ... Kortom de vertaling van de merkwaarden in alles wat men doet.

Ervoor zorgen dat alle producten en/of diensten van een bepaald merk consistent zijn in naamgeving, visuele identiteit en positionering op een aantal geografische markten.

De merkidentiteit is de bundel van waarden achter het merk. Deze waarden bepalen de randvoorwaarden binnen dewelke het merk zich kan bewegen.

Het merkimago is de complete bundel van gevoelens en gedachten die een persoon heeft wanneer hij/zij met het merk in contact komt. Deze gevoelens en gedachten zijn in de tijd ontwikkelt door communicatie omtrent en ervaringen met het merk. Deze gevoelens omsluiten eveneens de persoonlijkheid die het merk toegewezen krijgt (vriendelijk en gezellig, koud en zakelijk,...).

Het aandeel in de cashflow van een onderneming dat kan toegeschreven worden aan de kracht van een bepaald merk in haar portfolio.

Zie 'merkwaarde'.

De merkbelofte uitgedrukt in haar meest simpele vorm. Bijvoorbeeld, Volvo = safety.

Het recht om een merk commercieel te mogen exploiteren voor een bepaalde periode, binnen een aantal randvoorwaarden en tegen een bepaalde vergoeding (licensing fee of royalty rate).

De hogere marge die consumenten bereid zijn te betalen voor een succesvol merkartikel.

De gepercipieerde meerwaarde van een merk in vergelijking tot de concurrentie. Berekend aan de hand van de bekendheid, gepercipieerd prijsniveau, niveau van vertrouwen, relevantie, empathie en waardering.

De beschrijving van wat een merk binnen haar visie wil bereiken.

Zie 'branding'.

De mate waarin consumenten merkartikelen als materieel gelijk ervaren.

De persoonskenmerken die aan een merk worden toegedicht.

De manier waarop het merk is gepositioneerd in de markt ten opzichte van beoogde doelgroep en ten opzichte van concurrenten. Het is een unieke positie die een merk heeft in de hoofden van de consumenten/doelgroepen.

Het merkprisma omvat de waarden van de merkidentiteit. Het merkprisma is als het ware de identiteitskaart van het merk.

Omwille van de hoge kosten die gepaard gaan met de introductie van een nieuw merk, wordt er vaak eerst gekeken of men een bestaand maar afgezwakt merk geen nieuw leven kan inblazen. Dit kan allerlei vormen aannemen afhankelijk van de categorie en de doelstellingen. Een vereiste en een bewezen succesfactor voor een geslaagde merkrevitalisering is een productverandering.

Het probleem om het merk te scheiden (afbakenen) van de rest van de onderneming en van de overige immateri?le vaste activa zoals octrooien, knowhow en zakenrelaties.

Een merk is een onderdeel van een strategie die een onderneming heeft om haar doelstellingen te bereiken. Een merkstrategie moet geent zijn op een consistente en consequente merkvisie en merkmissie teneinde een eenduidig merkbeeld, en dus ook merkvoorkeur, te creeren.

De mate waarin gebruikers en stakeholders trouw blijven aan een bepaald merk. Sterke merken worden gekenmerkt door een hoge merktrouw. Merken met een hoge merktrouw worden vaker geconsumeerd en zijn minder prijselastisch. Merken met een hoge merktrouw kunnen beter moeilijke perioden, zoals bijvoorbeeld een laagconjunctuur of een merkincident, doorstaan. Merktrouw is een belangrijke factor in het berekenen van de financiele waarde van een merk.

Een beschrijving van wat een merk in haar omgeving ziet gebeuren.

De waarde van een merk voor een onderneming. Deze waarde kan zich manifesteren in financi?le, strategische en/of managementvoordelen. Er zijn verschillende manieren om merkwaarde te berekenen. Financieel zijn dit bijvoorbeeld: netto contante waarde, economische vervangingswaarde of historische kostprijs.

De berekening van de economische waarde (merkwaarde) van een bepaald merk.

De merkenwaarden zijn de waarden die het merk in zich draagt. De merkwaarden geven de randvoorwaarden van de merkpositionering weer. De merkwaarden worden weergegeven door een aantal kernwoorden. Deze kernwoorden kunnen mits een conceptbeschrijving en beelden verder worden verduidelijkt.

Een beleid waarbij de markt(en) wordt gesegmenteerd en er per segment een merk wordt ontwikkeld en onderhouden.