Angst en onzekerheid hangen in de lucht. Oorlogsdreiging, stijgende werkloosheid, bedrijven die investeringen uitstellen en consumenten die de broekriem aansnoeren. Het behalen van besparingen is niet langer alleen topsport voor bedrijven maar ook voor consumenten. De prijs van een product is dan ook weer een belangrijkere factor bij het aankoopbeslissingsproces van de consument.
Zo zijn bijvoorbeeld telecommunicatiebedrijven en supermarktketens naarstig op zoek naar manieren om prijsgevoelige klanten te behouden. Voor A-merken is dit een lastige opgave. Immers, in hoeverre kunnen zij meegaan in een prijzenslag zonder ontrouw te worden aan hun identiteit?
In het begin van de jaren tachtig heeft Albert Heijn al eerder voor een zelfde uitdaging gestaan. De consument bestempelde AH destijds als te duur en ging dientengevolge steeds vaker bij andere supermarkten op bezoek voor zijn dagelijkse boodschappen. AH reageerde hierop door te kiezen voor een langetermijnstrategie: focus op marktaandeel in plaats van winst. De prijzen werden blijvend verlaagd en de campagne - 's Lands grootste kruidenier gaat op de kleintjes letten - ging van start. De supermarktketen slaagde erin zijn marktaandeel te herwinnen en zelfs te vergroten.
Na deze prijsgevoelige periode heeft AH zijn positionering op het gebied van kwaliteit, service, gemak, keuze, innovatie en vers verder uitgebouwd. Denk aan de thuisservice 'Albert', de gemakswinkels 'AH to go', de Koken & Stomen maaltijden, het assortiment aan biologische producten en vers brood etc. Ook heeft AH zich door de jaren heen middels loyaliteits- (bijv. bonuskaart, goedkopere alternatieven: huismerken), kostenbesparings- (bijv. concentratie distributiecentra) en medewerkertevredenheidsprogramma's beter gewapend tegen tijden waarin de consument zich prijsgevoeliger gedraagt.
Nu een dergelijke prijsgevoelige periode is aangebroken, blijft AH wederom niet toekijken hoe de concurrentie marktaandeel afsnoept. De langetermijnstrategie van begin jaren tachtig wordt weer uit de kast getrokken en in een nieuw eigentijds jasje gehesen. Bepaalde producten zijn blijvend in prijs verlaagd. En in de winkels en media is er extra aandacht voor de goedkopere alternatieven (huismerken) en lonken de scherpe aanbiedingen de consument tegemoet. Nu maar hopen dat de consument hapt.
Uiteraard kleven er ook risico's aan deze strategie. Een aantal hiervan op een rij:
- Afbreukrisico imago: AH appelleert aan het imago van een prijsvechter/discounter. Zo schreeuwen de aanbiedingsborden in de winkels door de felle kleuren de consument tegemoet. De consument heeft hierdoor indirect minder aandacht voor kwaliteit, service, gemak etc.
- Viraal effect: focus op prijs kan besmettelijk werken. Steeds meer consumenten gaan zich prijsgevoeliger gedragen.
- Stomheideffect: consumenten kunnen zich gaan afvragen of ze stom zijn dat ze nog bij AH kopen, 'een dief van eigen portemonnee gevoel'.
- Tegenreactie van merkartikelenfabrikanten: welke strategie gaan de Unilevers van deze wereld hanteren om te kunnen concurreren met de huismerken van AH? AH wijst haar klanten immers actiever op deze goedkopere alternatieven.
In de jaren tachtig heeft AH bewezen mee te kunnen in de prijzenslag en tegelijkertijd trouw te blijven aan zijn identiteit. Of het AH ook dit keer zal lukken, zal de tijd moeten leren.
Wat denkt u? Doen andere A-merken er verstandig aan om een soortgelijke strategie als AH te hanteren wanneer de consument prijsgevoeliger is?
