Het gaat geheel de verkeerde kant op met het boek No Logo van Naomi Klein. Sinds The Economist enkele weken geleden het debat opblies met de discussie Pro Logo vs. No Logo, is blijkbaar elke niet-boeken-lezende anti-globalistische analfabeet beginnen zwaaien met het boek alsof het de Bijbel is waarin beschreven staat dat merken verantwoordelijk zijn voor de globalisering.
Jammer, want het boek, dat intussen door de breder lezende (merk)kenner al 2 jaar geleden werd gelezen, wordt plots onterecht misbruikt in de verkeerde context. Kleins? boek heeft een diepere betekenis. Een betekenis die een aanklacht schetst tegen wanpraktijken in (internationale) organisaties. Dat ze dit heeft opgehangen aan de grote merkeigenaars heeft wellicht te maken met het verkoopsadvies van de uitgever eerder dan met de rationale achter het probleem. Hoeveel ?merkloze? internationale organisaties maken zich (on)rechtstreeks schuldig aan wanpraktijken? Gaande van de reisorganisatoren in Latijns-Amerika tot de bouwbedrijven in het verre Azi?? Het boek van Klein heeft helemaal niets te maken met het merk.
Het is niet pro of contra Nike of ander genoemde merken. Het is een aanklacht tegen het productiebeleid dat sommige multinationals soms blind voeren. Wie denkt dat alle directeurs van ondernemingen bewust als beulen tekeer gaan, heeft wellicht nooit in die situatie verkeerd. Wil ik nu die wanpraktijken ?op zijn Belgisch? in de doofpot steken? Neen! Alleen is het onterecht dat ondernemingen die een merk hanteren in de markt afgemaakt worden ten opzichte van merkloze ondernemingen die evenveel fout toekomt.
Het probleem heeft niets te maken met het al dan niet hebben van een merk. Het probleem zit elders, dieper. Het is tijd dat men stopt met het vakgebied merk- en identiteitsmanagement te downgraden met zinloze argumenten. Het probleem zegt meer over die individuen dan over het boek. Mag ik u een vraag stellen? Wat is het merk van de voetbal waar uw kinderen mee spelen? Nike? Adidas? Who is guilty now?
