Branding als window dressing wordt onherroepelijk afgestraft. Zeker in de dienstverlening. Brand experience is all that counts. Werkelijk invulling geven aan de relatie met een klant maakt het verschil. De mate waarin een bedrijf erin slaagt werkelijk een persoonlijke relatie op te bouwen met een klant is cruciaal voor dienstverlenende ondernemingen. HP en Ben zijn voorbeelden van merken die invulling hebben gegeven aan deze persoonlijke relatie. Als dienstverlenende merken het in het gedrag vanuit de call-centres of websites kunnen waarmaken dan heb je een zeer belangrijke basis gevormd voor een relatie. Het merk is dan een symbool voor deze relatie en de voorkeurskeuze.
De beloften van het merk alignen in alle vezels van het bedrijf. Dat is pas een uitdaging. Specifiek in die onderdelen waar interactieve relaties bestaan met externe doelgroepen. Elke belofte die je doet, borg je in de relatie momenten met klanten. Je kunt als bedrijf kiezen voor branding als het kopen van een bepaald image. Je kiest dan voor window dressing korte termijn, dat op lange termijn niet meer droog te houden is. Het is een kwestie van tijd dat een bedrijf dan aan zijn eigen beloften ten onder gaat. De campagne van Ohra maakt me wel erg nieuwsgierig naar de werkelijke ervaringen van klanten. De belofte gaat over Ohra in de klantrelatie. Ze gaan dicht bij de klant staan en nodigen hem uit afscheid te nemen van de ervaringen die ze hebben bij de concurrent.
Voorbeeld: De helpdesk
Krijg ik een flut antwoord just in time - ben ik naar de maatstaven van het bedrijf geholpen? Of zoeken ze het voor me uit en word ik teruggebeld. Als ik iemand aan de lijn heb, word ik dan herkent als goede klant? En mocht het zich voordoen dat de verbinding verbreekt, word ik dan vervolgens teruggebeld of moet ik een nieuwe poging wagen en aan een volgende helpdesk medewerker het verhaal opnieuw doen. Om er vervolgens achter te komen dat ik hele andere oplossingen krijg aangedragen. In het bijzonder; Franse hotelketens zijn zeer gespitst op deze personal touch. Meer als een nummer, of erger nog minder dan een nummer: Ze kunnen je eenvoudig niet terugvinden. ' Maakt u zich geen zorgen meneer, dat komt vaker voor dat formulieren hier kwijt raken', Ohra is wat dat betreft in de campagne een ultiem voorbeeld van hoe je de consumer insights kunt gebruiken, waarvan we dachten dat we ze allemaal al ruimschoots kenden en dachten dat ze niet meer voorkomen. De ervaringen met de helpdesk laten echter nog veel ruimte voor verbetering.
Voorbeeld: De website
Persoonlijke log-in. Ze (h)erkennen mij en begrijpen dat ik hier belang in stel, zeer toegesneden informatie, snelle reactie op mailtjes. Achter mijn persoonlijke login gaat een wereld van mogelijkheden open. Voor bedrijven is dat de wereld van Dell. Internet heeft alleen zin als het bedrijf is ingericht op individuele services en en open staat voor klant contacten, en dus leeft van de relaties in plaats van louter transacties. Een website zonder telefoonnummer is ook een uitnodiging voor non-contact. Kan echt niet. Of een keer op mailtjes reageren met een telefoontje in plaats van terugmailen, dat is ook een voorbeeld van doordacht relaties met de klant invullen. Brand experience kan interactief maar ook passief. Een begin is al gemaakt in de relatie met een merk als er ergens een erkenning is dat je klant bent, die ook wel eens aangenaam verrast wil worden, geen vergeten afnemer te zijn, maar die in plaats van die automatische spam mail een op maat gesneden boodschap ontvangt. Persoonlijk. Vanuit jou behoeften.
Lees voor meer achtergronden over het inhoud geven van klantrelaties via brand experience Management van interactieve relaties.
