Onderzoek toont aan dat marketing- en communicatiebudgetten volgend jaar met 30% zullen inkrimpen. De doelstellingen daarentegen blijven nagenoeg gelijk. Dit betekent dat ondernemingen nog kritischer moeten kijken naar kosteneffectiviteit. Enerzijds zal het leveranciersbestand onder de loep worden genomen en anderzijds zal er een verschuiving te zien zijn in de communicatiemix (dm, internet en pr winnen terrein).
Hoewel directe vormen van communicatie in populariteit toenemen, zullen veel adverteerders de voorkeur blijven geven aan een mix van above en below the line media (maar dan dus wel anders gemixt!). De kosten en de effectiviteit van massamedia (met name rtv, print en buitenreclame) blijven zodoende onderwerpen van gesprek. Vanuit het kostenperspectief wil ik u kennis laten maken met een maat voor het ?begrijpen? van het merk: creative cost.
De ontwikkelingskosten (creative cost) van massamediale uitingen voor een merk komen -als het goed is- met de jaren lager te liggen. Een effectief en effici?nt merkcommunicatiebeleid verkleint namelijk de kans op een lost creative cost (ontwikkelingskosten die niet tot een effectieve uitvoering en/of plaatsing hebben geleid). De (lost) creative cost kan dan ook worden beschouwd als een maat voor het ?begrijpen? van het merk. Hoe beter een onderneming haar merk begrijpt, hoe effectiever en effici?nter zij haar merk kan managen.
Briefen ondernemingen hun reclame- en mediabureaus wel goed? Hebben de marketeers, communicanten en bureaus van deze ondernemingen de merkidentiteit wel op het netvlies? Ontwikkelen ondernemingen niet voor elke wiswasje een nieuwe uiting?
Een greep uit de vragen die we onszelf allemaal wel eens stellen. Vragen die beantwoord kunnen worden door onderzoek te doen naar de verhouding tussen de media- en ontwikkelingskosten van massamediale uitingen voor een merk. Afhankelijk van de wensen van de merkeigenaar en de precedenten in de betreffende markt (voor zover die beschikbaar zijn) kan worden vastgesteld hoe de media- en ontwikkelingskosten zich voor merk X idealiter dienen te verhouden (mediakosten 85 ? 95%, creative cost 5 ? 15%).
Hoe goed begrijpt u uw merk?
Om na te kunnen gaan in hoeverre er sprake is van een lost creative cost voor een merk, kunnen ondernemingen volgend stappenplan hanteren:
1) Breng de mediakosten van de massamediale uitingen voor merk X in kaart.
2) Breng de ontwikkelingskosten (bureaukosten, bureau-inkoop, mediacommissie) van dezelfde massamediale uitingen in kaart.
3) Bereken op basis van de in kaart gebrachte media- en ontwikkelingskosten van de massamediale uitingen, de verhouding ingezette media versus betaalde ontwikkelingskosten voor merk X.
4) Bepaal op basis van de berekende verhouding ingezette media versus betaalde ontwikkelingskosten of er mogelijk ontwikkelingskosten verloren zijn gegaan (percentage van het totale budget dat aan ontwikkeling is besteed, is te hoog) en verifieer dit. Ga dus na waar en waardoor (en bij een lost creative cost ook ?hoeveel?) er wel/geen ontwikkelingskosten verloren zijn gegaan (conclusies).
5) Analyseer de conclusies van het onderzoek. Op basis van de conclusies kan het merkcommunicatiebeleid met betrekking tot de ontwikkeling en de plaatsing van massamediale uitingen worden geoptimaliseerd.
6) Evalueer het onderzoek om een vorm van standaardisatie te kunnen ontwikkelen.
Er zijn twee belangrijke randvoorwaarden om het onderzoek te kunnen uitvoeren. Ten eerste dient er een interne boekhouding te zijn die inzicht geeft in de media- en ontwikkelingskosten van massamediale uitingen op merkniveau. En ten tweede moet er een database zijn waarin gedegen campagne-informatie (inclusief evaluaties) is terug te vinden.
Ondernemingen die jaarlijks onderzoek doen naar de verhouding tussen de media- en ontwikkelingskosten van de massamediale uitingen voor hun merk, ontwikkelen een vorm van standaardisatie waardoor effectiever en effici?nter met merkcommunicatie wordt omgesprongen. Hun merken zijn beter te managen, wat weer kan leiden tot meer merkwaarde, een grotere impact van reclamecampagnes, kostenbesparing en optimalisatie. Kortom, begrijp uw merk!
