In een maatschappij die gekenmerkt wordt door een nakende recessie zal het merk een belangrijk ingredient worden voor succes. Immers onderzoek heeft uitgewezen dat ondernemingen die een solide merkkapitaal hebben opgebouwd gemakkelijker een recessie doorkomen. Dit heeft te maken met de immateriele component die vaak door financiele instellingen als onderpand wordt beschouwd.
Naast de recessie hebben we op dit ogenblik eveneens te maken met de shifting in de markt. Kort door de bocht zou je het als volgt kunnen stellen: ?vroeger kocht men een product en kreeg je de dienst erbij, nu koopt men de dienst en krijgt men het product erbij?. Daarnaast hebben we nog te maken met een verdere vorm van extreem kapitalisme. Op termijn zal dat leiden tot 1:1 substitueerbaarheid van producten/diensten. Het onderscheidend vermogen zal dus steeds minder zitten in de kenmerken, dan wel in de toegevoegde waarde component.
Een belangrijk onderdeel daarvan is het merk. Als je van 17h-19h naar de radio luistert op de frequente Nederlandse radios, dan kan je met een beetje geluk ook nog een liedje horen tussen allerlei nietszeggende radiocommercials door. De irritatiegrens is bereikt vrienden en vijanden van het merkenbeleid. De belofte van de CRM, de 1-to-1, de mass-customization,... moet eindelijk nagekomen worden. In een cluster van overdreven pulsen, minder tijd, meer informatie,... is het noodzakelijk dat de juiste boodschap de juiste persoon bereikt om bij te dragen aan het merkbeeld ... en de omzet.
Laten we afsluiten met de bemerking dat de klassieke mix van above and below the line media eigenlijk voorbij is gestreefd. De creative cost slaat de spuigaten uit en van efficientie is er nauwelijks te praten. Meer nog. Het is een echte prularia wat men soms zet. De vraag is nu: in een maatschappij waar de klassieke mediatechnieken niet meer doorheen de ruisclusters raken, de diensten gekocht worden en de producten erbij gegeven,... wat is dan de oplossing van de vraag ?how to make the intangible tangible?? Een reeds bekende vorm is de beleveniscommunicatie. Het is niets nieuws, maar het is een stukje onontgonnen gebied. Daar ligt de oplossing voor de problemen die menig merk op dit moment heeft. Daar moeten we naartoe.
