De vertrouwde ondernemingsmerken hebben het de afgelopen 2 jaar zwaar te verduren gekregen. Met het recente schandaal rond het Nederlandse Ahold, valt nu ook in Nederland een donkere nacht voor de ooit zo geprezen Nederlandse ondernemingen. Hun ondernemingsmerken droegen een garantie van betrouwbaarheid, no-nonsense en toekomstvastheid in zich. De impact van die incidenten zal zich op merkniveau pas in merkmetingen binnen 6 tot 8 maanden laten voelen. Intussen stel ik me ernstige vragen bij hoe de ondernemingsidentiteit werkelijk fungeert als centraal toetsingsbord voor te nemen beslissingen. En dan naderen we een wetenschap die m.i. vooraf gaat aan identiteitsmanagement en nog onontgonnen gebied is: de ethiek als voedingsbodem voor identiteitsdefinitie. Zelf had ik er nog niet vaak over nagedacht, maar toen een stagiaire, Patricia Stroo, enkele maanden geleden voorstelde om dit vraagstuk binnen Brandhome te onderzoeken, ben ik er ook verder over gaan nadenken. Ethiek is een discipline binnen de filosofie die zich bezighoudt met de reflectie over goed en kwaad, ofwel de reflectie over moraal. Simpeler gezegd is ethiek dus het denken en spreken over moraal in de hoop dat dit de samenleving ten goede zal komen. Moraal is het geheel van waarden en regels die binnen een cultuur al dan niet bewust worden gehanteerd. Dit gerelateerd aan het imago waarmee de grote ondernemingsmerken op heden te kampen hebben, resulteert in de vraag of ethisch denken niet ontbreekt als component bij het proces van identiteitsbepaling en/of identiteitsmanagement. Worden identiteitswaarden, niettegenstaande de vele goede bedoelingen, niet al te vaak als lege hulzen ge?dentificeerd. Volgens de communicatie-ethiek ontstaan waarden en normen door gesprekken en discussies tussen mensen en zo worden deze waarden en normen gevormd en bevestigd. Heel vaak worden deze besprekingen gevoerd in te gecontroleerde omgevingen (denk maar aan sessies van exact bepaalde tijdsduur en programma), met als resultaat dat de top toch niet echt met elkaar in gesprek raakt over de werkelijke inhoud, betekenis van de ge?dentificeerde ondernemingsidentiteit-waarden. Mijn visie is dat het vakgebied dat aan identiteitsdefinitie vooraf gaat nog niet voldoende ontgonnen is en dat daar de echte kracht van identiteitsgedreven ondernemingen ligt. Voorlopig doop ik dat vakgebied identiteits-ethiek.

Erik Saelens