Benetton t? ethisch?

Oliviero Toscani heeft met zijn campagnes voor kledingfabrikant Benetton, zowel in Europa als wereldwijd, veel stof doen opwaaien. Veel van de beelden getoond in Benetton?s campagnes werden als shockerend en controversieel ervaren.

Irene Verhoeven, afgestudeerd aan de Hogeschool voor Economische Studies te Rotterdam (HES), heeft in het kader van haar scriptie over ?Reclame en ethiek? onderzoek verricht naar de reclamecampagnes van Benetton en of Benetton de ethische grenzen inderdaad overtreedt. Zij stond Brandhome toe de resultaten van haar onderzoek te gebruiken voor dit artikel.

Het is gebleken dat veel consumenten vinden dat Benetton inderdaad te ver gaat en dat de communicatie-uitingen van het bedrijf in strijd zijn met algemeen aanvaarde normen en waarden. Daarnaast worden de reclamecampagnes door bepaalde groeperingen als aanstootgevend en kwetsend ervaren.

In sommige landen worden de Benetton-campagnes zelfs geboycot. Dit is bijvoorbeeld het geval in de Verenigde Staten met de campagnes over ter dood veroordeelde mensen. Ook zijn er winkelketens die weigeren nog langer Benetton-kleding te verkopen, daar de filosofie van Benetton botst met hun eigen ethiek.

Toscani, verantwoordelijk voor Benetton?s campagnes, is van mening dat de manier waarop bedrijven tegenwoordig reclame maken, slechts een perfecte wereld wil neerzetten en dat consumenten misleid worden. Hij vindt dat er hierdoor veel geld verspild wordt en dat consumenten een verkeerd beeld krijgen van het product of merk waarvoor geadverteerd wordt. De Italiaan tracht door middel van het lanceren van shockerende campagnes informatie te verschaffen, met als doel maatschappelijke issues onder de aandacht te brengen. Hij pleit dus voor een totaal andere manier van reclame maken, waarbij de consumenten geen ideale wereld wordt voorgespiegeld wanneer ze een product aanschaffen.

Benetton wil met haar campagnes niet iets extra?s toevoegen aan de kleding die zij verkoopt, maar ze wil de zogenaamde levensfilosofie van de organisatie uitdragen. Een deel van het reclamebudget van de kledingfabrikant wordt besteed aan voorlichting over aids, oorlog, racisme en onverdraagzaamheid. Het is een manier om te laten zien dat een grote onderneming ook een ?sociale rol? speelt en dat de onderneming een intelligent gesprek kan aangaan met mensen.

Het doel van de campagnes is het imago van Benetton naar buiten te brengen. Dit werd als belangrijk ervaren, daar andere internationaal opererende kledingmerken, zoals bijvoorbeeld Esprit, een grote opkomst maakten. Benetton moest indruk maken en moest zich onderscheiden om succesvol te blijven en te overleven binnen de kledingwereld.

Het bedrijf wil bewerkstelligen dat de consument uiteindelijk het beeld krijgt dat Benetton niet alleen kledingfabrikant is, maar dat het zich ook bezighoudt met maatschappelijke issues. Met andere woorden: Benetton wil laten zien dat zij maatschappelijke verantwoordelijkheid draagt. Ook had het bedrijf als doel emoties los te maken. Wanneer we kijken naar alle ophef die is ontstaan, heeft Benetton dit doel zeker bereikt.

Uit het onderzoek is gebleken dat de campagnes die Oliviero Toscani voor Benetton ontwierp niet ethisch aanvaardbaar werden gevonden door consumenten. Verschillende redenen hiervoor hebben we de revue reeds laten passeren.

De campagnes werden veelal als ?kwetsend? en ?respectloos? betiteld. Wanneer gekeken werd naar het doel dat Benetton met haar campagnes wil bereiken, te weten het verschaffen van informatie over maatschappelijke issues, kon geconcludeerd worden dat deze doelstelling niet wordt bereikt. Consumenten zijn over het algemeen van mening dat het genereren van omzet de belangrijkste doelstelling van het concern is en dat het aanhalen van maatschappelijke issues slechts een manier is om deze doelstelling te verbloemen. Daarbij is gebleken dat consumenten de relatie tussen de campagnes en het product (kleding) missen; de campagnes lijken geen duidelijke samenhang te vertonen met het product.

De doelen die Benetton formuleerde voor de campagnes zijn niet gehaald. Aan de andere kant hebben de talloze discussies en alle commotie er wel toe geleid dat de organisatie veelvuldig onderwerp van gesprek is geweest. Zij hebben hierdoor meer naamsbekendheid gekregen en de campagnes staan in de geheugens van de consumenten gegrift. Het feit dat sommige campagnes geweigerd werden in bepaalde landen, getuigt van het feit dat niet ieder land klaar is om op deze manier geconfronteerd te worden met maatschappelijke issues.