´Life is music´ van Q-Music. Hier klopt iets niet, denkt u? Proficiat. Deze pay-off en dit merk hebben evenveel gemeen als ´Fanta geeft je vleugels´. Deze Bla staat in het teken van ‘de pay-off’ en hoe dit zinnetje de toekomst van uw merk kan beïnvloeden. Met zin, tegenzin of slagzin. Brandhome ging op onderzoek…
Is your Pay-off paying off?
Brandhome startte een kwalitatief onderzoek bij 330 consumenten naar 250 merken en hun pay-off, in de volksmond beter bekend als een slagzin.
Het uitgestuurde persbericht met de resultaten van het project zorgde alvast voor een vlaag reacties. Verschillende media publiceerden reeds het onderzoek vanwege de onthutsende uitkomsten. Wie bleef er drijven en wie ging onderuit?
Categorie 2 zijn 10 pay-offs die door de geïnterviewden herkend werden, maar aan het verkeerde merk werden toegewezen. (% = aantal herkenningen maar foute toewijzingen)
1. Chocolade met karakter-Toblerone 70% wijst pay-off toe aan Cote d’Or
2. Vakanties naar uw hart-Thomas cook 64% wijst pay-off toe aan Jetair
3. partner voor je lijn- Contrex 60% wijst pay-off toe aan Kellogg’s/Danone
4. Life is music- Studio Brussel 54% wijst pay-off toe aan Q-music
5. de nummer 1 sport en nieuws- HLN 46% wijst pay-off toe aan Sporza
6. Fly cheaper- Ryan air 40% wijst pay-off toe aan Virgin en easyjet
7. Connecting people- Nokia 40% wijst pay-off toe aan Proximus
8. Een wondergoed gevoel- Schiesser 38% wijst pay-off toe aan Sloggy en Always
9. Daar begint de pret- Fun 30% wijst pay-off toe aan een pretpark
10. Natuurlijke bron van jeugd- Evian 20% wijst pay-off toe aan Spa en Vittel
Het onderzoek
Het onderzoek ontstond als onderbouwing van de Brandhome methodiek®.
Brandhome gelooft dat een krachtige pay-off aansluit bij de identiteit, de positionering en de belevingswereld van het merk. Immers, veel merken onderschatten de waarde van consistentie en opvolging in hun communicatie, met de pay-off als topprioriteit. Merken veranderen namelijk te snel van ‘brand position statement’, van pay-off. Zonder deze waarden mist een campagne vaak haar ‘catchy’ elan dat ervoor zorgt dat het merk blijft nazinderen in het geheugen van de consument.
Brandhome CEO Erik Saelens; “De pay-off is de eerste zin die een merk tegen de klant zou zeggen als het een persoon zou zijn. En die zin moet meteen een voet tussen de deur kunnen krijgen.”
Tijdens het onderzoek bleek dat enkele grote adverteerders dieper in de problemen zitten dan ze zelf denken. Sommigen werden herkend, niet herkend, herkend maar niet toegewezen, nog erger zelfs, herkend en fout toegewezen?
Enkele populaire merken gingen stevig onderuit. De pay-off ‘Life is music’ van Studio Brussel werd maar liefst door 54 % van de consumenten toegewezen aan de grootste concurrent Q-Music. De grootste pechvogel blijft Toblerone. De ‘chocolade met karakter’ werd door 70 % toegewezen aan Cote d’Or (‘de kracht van echte chocolade’).
Natuurlijk zijn er ook merken met een pay-off die iedereen blijft onthouden. Grote overwinnaars zijn ‘geeft je vleugels’, ‘freedom of speech’ en ‘mannen weten waarom’. Inderdaad, RedBull, BASE en Jupiler. Deze merken werden herkend en toegewezen door meer dan 80 % van de ondervraagden. Hoe komt dit? RedBull gebruikt nog steeds dezelfde pay-off. Door eveneens evenementen die u ‘vleugels geven’ te sponsoren is de pay-off constant en consistent in gebruik. Ook de hoge score van BASE is te danken aan de ‘freedom of speech’ pay-off, die evenveel betekent als vrijheid van communicatie. Wat moet een mobiele operator meer vertellen?
Categorie 1 zijn 10 pay-offs die door de geïnterviewden herkend en toegewezen werden. (% = aantal juiste herkenningen en toewijzingen)
1. Maten. Makkers. Maes 92%
2. Mannen weten waarom Jupiler 91%
3. Het is jouw energie Electrabel 86 %
4. freedom of speech BASE 81,1%
5. geeft je vleugels RedBull 81,1%
6. Want u bent het waard L’Oréal 62%
7. Brengt mensen dichterbij Proximus 56%
9. Just do it Nike 56%
10. Nu ikke Lotto 54%
De allerlaatsten werden noch herkend, noch toegewezen. Carrefour met ‘en alles wordt mogelijk’ verloor al snel de pedalen. We verwachten niets anders want met een pay-off als deze kan u alle kanten op. Ook de banksector kreeg zware klappen. Axa, ‘Leef vol vertrouwen’, samen met ING, ‘met een klare kijk kom je er’, werden zelden herkend. Deze drie merken zijn door 0 % van de geïnterviewden herkend of toegewezen. Na ‘priming’ herkende 50 tot 60 % het merk. De slogan bleef in de meeste gevallen onherkend en ook onbemind.
Categorie 3 zijn 10 pay-offs die door de geïnterviewden niet herkend werden en zonder priming(*) niet konden toegewezen worden aan een merk.
Eerste %: zonder priming - Tweede %: met priming
1. en alles wordt mogelijk Carrefour 100% - 60%
2. Leef vol vertrouwen. Axa 100% - 74%
3. Met een klare kijk kom je er ING 100% - 56%
4. Maakt het leven makkelijk Delonghi 100% - 70%
5. Lekker in je vel Olaz 100% - 64%
6. Health & beauty Kruidvat 99% - 82%
7. Een hoed vol ideeën. Meurisse 99% - 68%
8. voel je beter elke dag Danone 90% - 40%
9. Built to resist Eastpak 94% - 52%
10. carrièremaker Job@ 86% - 40%
Uit de resultaten van dit onderzoek vloeiden enkele handige tips voort om uw merk dat ietsje extra te geven.
6 manieren om een consument te versieren.
1. Wanneer consumenten uw pay-off niet herkennen en men ‘primet’* ze met aspecten zoals productcategorie, visuele herkenningspunten uit een campagne of symboliek, dan wijst meer dan de helft van de geïnterviewden de pay-off wel correct toe. (bijvoorbeeld het varkentje van Axa of de hoed van Meurisse)
2. Wanneer het product of de dienst in de pay-off is verwerkt en men kan deze niet toewijzen, dan geeft men het merk van de marktleider door. Laat u niet misleiden door grote namen. (bijvoorbeeld ‘chocolade met karakter’ wordt toegewezen aan Cote d’Or, maar is de pay-off van Toblerone)
3. Consumenten ´keuren´ de pay-offs die ze kunnen toewijzen; als de pay-off volgens een consument niet relevant is voor de belevingswereld en de toekomst van het merk, dan keuren consumenten deze af. Men beleeft dit als een verkeerde belofte van het merk. De eerste indruk is dus erg belangrijk. (bijvoorbeeld Carrefour, en alles wordt mogelijk)
4. Een pay-off waar het merk in vermeld staat, werkt. Er zijn quasi nooit foutieve toewijzingen naar het merk en men heeft zelden tot geen negatieve beleving van deze pay-offs. Wees recht voor de raap, zeg eerlijk waar u voor staat. (bijvoorbeeld, RedBull geeft je vleugels)
5. Een pay-off moet kort, krachtig en makkelijk uitspreekbaar zijn in combinatie met de merknaam. Ook het visueel combineren van de pay-off met het merkbeeld (logo) is een belangijk aspect. (bijvoorbeeld ‘freedom of speech’ van BASE)
6. Een opvallende jingle, song of enkele samenhangende tonen die tijdens de pay-off spelen (‘sonic brand’ genaamd) helpt de pay-off te onthouden, maar niet het merk. (bijvoorbeeld Delonghi, maakt het leven makkelijk)
Voor een sterker merk in de toekomst.
Een derde dimensie (symboliek) toevoegen in communicatie, versterkt de link tussen merk en pay-off. Deze driehoeksverhouding tussen merk, pay-off en symboliek help de consument om via associatie het merk en de pay-off te onthouden.
Pay-offs die lang en consistent worden gebruikt worden beter herkend, toegewezen en geapprecieerd; ze worden als het ware deel van de merkidentiteit. Er is een duidelijk verschil tussen merken die hun pay-off beschouwen als een campagnelijn en merken die hun pay-off beschouwen als een deel van de merkidentiteit. Blijf uzelf, in elke situatie.
Met deze tips krijgt de consument terug rode oortjes van uw merk. De relatie tussen merk en consument is zo breekbaar dat er geen tijd is voor saaie momenten. Een sterke band tussen merk en consument, daar zorgt u zelf voor. Hou het spannend…
*Priming: ‘Primen’ is het geven van indirecte aanwijzingen en pulsen om specifieke herinneringen of associaties in het geheugen en onderbewustzijn van een respondent te stimuleren, voor of tijdens een kwalitatief onderzoek.
Abonneren op BLA? Lees hoe. |
