PAY-OFF ONDERZOEK

Vorig jaar kwam Brandhome onverwachts met het pay-off onderzoek. De resultaten waren zo onthutsend en leerrijk dat Brandhome ook dit jaar opnieuw de straat op ging. De resultaten zijn er, maar dat is niet alles. BLA volgde het onderzoek met een vergrootglas want BLA zou BLA niet zijn als u hier niet de geheimen en de waarheid achter het onderzoek te weten kwam. Wat is het resultaat van 1 jaar adverteren? En hoe staat de m/v in de straat tegenover uw reclame? Dat leest u allemaal in deze BLA.

Het resultaat van 1 jaar adverteren?

Heel wat pay-offs scoren ook dit jaar slecht bij de consument. Maar niet allemaal. Studio Brussel slaagt erin 25% van de consument terug te winnen van Q-music. Vorig jaar werd de pay-off ‘Life is music’ door meer dan 50% van de ondervraagden toegewezen aan Q-music. Dit jaar doen ze het beduidend beter. Heeft dit misschien te maken met de veelbesproken ‘Music for life’ actie van het voorbije jaar, waar de pay-off op een slimme manier geïntegreerd werd. Het is duidelijk dat consistent investeren en behouden van een pay-off uw merk ten goede komt. Hierdoor wordt de pay-off namelijk meer op frequente basis in het geheugen van de consument geprent. Om de werking van deze methode aan te tonen, is er ook de tegenhanger van het Studio Brussel-succes.




campagne ‘Music for life’  -  uitzenden vanuit een glazen kooi

‘Met een klare kijk kom je er’

Kent u hem? Het was de pay-off van ING bank. Vorig jaar herkende 0% van ondervraagden deze slagzin. Dit jaar werd hij herkend door reeds 2,5%. Een lichte stijging is steeds positief, denkt u? Inderdaad, maar spijtig genoeg veranderde ING begin dit jaar van richting, en hun pay-off veranderde naar ‘Profiteer...’. Niemand herkende de pay-off, ook al wordt deze al meer dan 6 maanden gebruikt. links: het imposante ING gebouw in Amsterdam

De top is dichtbij ...

Wie is er goed bezig, maar miste net de eerste tien plaatsen.

• Spa met ‘Het zuiverende water’ heeft 90 % van de consumenten aan haar zijde. 91% herkent de pay-off en 89% daarvan wijst hem meteen toe aan Spa.
• Q-music doet deze prestatie na maar met 70% van de ondervraagden.
• Midas laat meer dan 76% van de ondervraagden de bekende jingle ‘Onderhoud zonder zorgen’ meezingen.
• Mobistar krijgt met haar nieuwe ‘love, work, play’ campagne toch meteen al 32% herkenning mee van de consument, wanneer de ‘Altijd samen, nooit alleen’ met 22% al heel wat minder scoort.

...of heel ver weg

Hoe groter je merk, hoe beter de consument je kent? Dat is niet altijd waar. Onze eigen Belgische Post met ‘Reken op ons’ wordt door maar 8% van de consumenten als gekend aangeduid en slechts 2% kan deze slogan toewijzen aan De Post.

Ook Telenet scoort minder dan verwacht. Met een herkenning en toewijzing van ‘Opent je wereld’ van minder dan 40%, liggen zij ver verwijderd van de echte toppers.

Wat u nog niet wist over het pay-off onderzoek...

Wat denkt de consument nu eigenlijk over reclame? Doorheen het onderzoek werd het duidelijk dat de consument liever geen reclame in de buurt heeft. Brandhome kreeg heel wat reacties van misnoegde ondervraagden: ‘die slogans hebben helemaal geen betekenis’, ‘ik heb geen tijd voor reclame’, ‘ik haat reclame’, ‘bedrog en onzin’... etc.

Daarom ging BLA zelf op onderzoek. Wij vroegen honderd Vlamingen naar hun mening over reclame. Wist u bijvoorbeeld dat meer dan 70% van de ondervraagden reclame absoluut storend en overbodig vindt, maar wanneer er naar een merk werd gevraagd, kregen we geen standvastig antwoord, maar wel een product. Zoals verwacht heeft 50% van de consumenten een hekel aan afwasproducten en waspoeders. Als nieuwkomer bij de hatelijke adverteerders zijn de ‘ringtones’ met meer dan 20% ook heel populair geworden.
Op de vraag welke campagnes leuk en aanvaardbaar zijn, kregen we heel wat verschillende merken te horen, met 1 merk op kop. 10% antwoordde namelijk volmondig: Telenet. Gevolgd door 4% die Proximus leuk vonden.

Teveel van het goede?

Iedereen weet het, maar de reclamesector zwijgt voorlopig in alle talen. Is er eigenlijk een overaanbod aan reclame? Volgens 89% van de consumenten wel. Vooral op televisie worden reclameblokken hard aangepakt. De kijker heeft door dat de zenders steeds meer het Amerikaanse systeem toepassen. Met uitvindingen als ‘power-breaks’ en listige product-placements was dit moment  niet uit te stellen. De consument kijkt uit naar een zachtere en meer aangename aanpak op vlak van reclame.
U wil de cijfers?
88% haat reclame op televisie
20% haat reclame op radio
18% ziet liever geen banners op het net
10% ziet liever de reclame verdwijnen uit het straatbeeld

De ultieme vraag stelden we steeds als laatste. Vooral omdat de vorige resultaten steeds negatief waren ten opzichte van het begrip ‘reclame’.
Wat denkt u zelf? Bent u beïnvloedbaar door reclame?
Meer dan 73% vond zichzelf beïnvloedbaar. Erg veel als u merkt dat doorheen dit kleine onderzoek het overgrote deel van de ondervraagden geen goed woord kon uitbrengen over reclame in het algemeen.
  

Enkele quotes als afsluiter:

‘reclame doet mensen twijfelen, denk ik’
‘de goedkoopste is altijd ALDI, maar die hebben toch geen geld voor reclame?’

Meer informatie over dit onderzoek? Bel Brandhome, Machteld Schierbeek, tel. +32(0)487 60 65 65.

Abonneren op BLA? Lees hoe.